글 ㅣ 김주호 (제일기획 마스터)
국가 브랜드는 국가의 역사ㆍ경제력ㆍ정상의 리더십ㆍ관광자원ㆍ국가 상징물 등 다양한 요소를 통해 나타난다.
국가 브랜드를 커뮤니케이션 관점에서 보면 국가 이미지를 높이기 위한 노력과 밀접한 관련이 있다.
정부나 지자체 등은 국가 이미지를 높이기 위해 광고나 관광객을 유치하기 위한 홍보, 국제회의 유치, 국제 스포츠제전 참가나 국제대회 유치, 외신 대응 등 다양한 방법을 통해 접근하고 있다.
특히 최근에는 더욱 근본적인 차원에서 국가 이미지를 높이기 위한 노력이 계속되고 있다.
바로 사회공익 차원의 접근이다.
각국의 문화시설 건립이나 도로건설 지원, 나무심기, 문학상이나 예술단체 지원 등 지역사회 공헌을 통한 국가 이미지 증진 사업이 늘어나고 있다.
지금과 같은 다중 복합적 사회에서는 정형화된 홍보기법도 중요하지만 다양한 패러다임의 접근이 필요하다.
이에 따라 스포츠 스타나 한류 스타의 활용, 온라인 포털의 활용, 소셜 네트워크(SNS)의 적극적 확대 등 새로운 패러다임의 활동이 늘어나고 있다.
국가 브랜드를 높이기 위한 수단
국가 브랜드를 높이기 위한 정부 차원의 노력은 광고ㆍ홍보ㆍ국제행사 유치 등 다양하다.
첫째, 국가 이미지를 높이기 위해 국가 이미지 광고를 집행하는 방법이다.
대개 문화관광부의 해외 홍보원이나 국가브랜드위원회 등이 창구가 되어 광고를 내보낸다.
또 지방자치단체나 한국관광공사를 통한 관광유치 광고도 전개하고 있다.
둘째, 순수한 홍보적 대응이 있을 수 있다. 국내에 나와있는 외신은 물론, 대통령 해외순방 등을 이용한 인터뷰ㆍ기자회견 등을 통해 한국에 대한 기사를 창출하기도 한다.
셋째, 국제 스포츠 행사 유치 및 참가를 들 수 있다.
서울올림픽ㆍ한일월드컵 등이 한국의 이미지를 바꾸는데 기여했다는 점은 주지의 사실이다.
우리나라는 지금 인천아시안게임을 유치해 그 준비에 한창이며, 평창 동계올림픽과 월드컵 유치에도 힘을 기울이고 있다.
또 프리미어 리그의 박지성 선수나 밴쿠버에서의 김연아 선수의 활약에서 보듯이 스포츠 스타의 활약도 국가 이미지를 높이는 중요한 수단이다.
넷째, 정상회의나 국제회의를 통한 홍보다.
우리나라는 이미 APEC정상회담이나 ASEM정상회담을 개최한 바 있고, 서울 G20정상회의나 핵안보정상회담 등을 유치해 놓은 상태인데, 모두 우리나라의 위상을 해외에 알리는 데 중요한 계기가 될 전망이다.
다섯째, 이벤트나 전시 등을 통한 홍보다.
해외에서 열리는 각종 이벤트나 축제ㆍ전시 등에 참여함으로써 글로벌 시민과 만나는 기회를 통해 한국의 이미지를 각인시키고 있다.
국가 브랜드를 커뮤니케이션 관점에서 보면 국가 이미지를 높이기 위한 노력과 밀접한 관련이 있다.
정부나 지자체 등은 국가 이미지를 높이기 위해 광고나 관광객을 유치하기 위한 홍보, 국제회의 유치, 국제 스포츠제전 참가나 국제대회 유치, 외신 대응 등 다양한 방법을 통해 접근하고 있다.
특히 최근에는 더욱 근본적인 차원에서 국가 이미지를 높이기 위한 노력이 계속되고 있다.
바로 사회공익 차원의 접근이다.
각국의 문화시설 건립이나 도로건설 지원, 나무심기, 문학상이나 예술단체 지원 등 지역사회 공헌을 통한 국가 이미지 증진 사업이 늘어나고 있다.
지금과 같은 다중 복합적 사회에서는 정형화된 홍보기법도 중요하지만 다양한 패러다임의 접근이 필요하다.
이에 따라 스포츠 스타나 한류 스타의 활용, 온라인 포털의 활용, 소셜 네트워크(SNS)의 적극적 확대 등 새로운 패러다임의 활동이 늘어나고 있다.
국가 브랜드를 높이기 위한 수단
국가 브랜드를 높이기 위한 정부 차원의 노력은 광고ㆍ홍보ㆍ국제행사 유치 등 다양하다.
첫째, 국가 이미지를 높이기 위해 국가 이미지 광고를 집행하는 방법이다.
대개 문화관광부의 해외 홍보원이나 국가브랜드위원회 등이 창구가 되어 광고를 내보낸다.
또 지방자치단체나 한국관광공사를 통한 관광유치 광고도 전개하고 있다.
둘째, 순수한 홍보적 대응이 있을 수 있다. 국내에 나와있는 외신은 물론, 대통령 해외순방 등을 이용한 인터뷰ㆍ기자회견 등을 통해 한국에 대한 기사를 창출하기도 한다.
셋째, 국제 스포츠 행사 유치 및 참가를 들 수 있다.
서울올림픽ㆍ한일월드컵 등이 한국의 이미지를 바꾸는데 기여했다는 점은 주지의 사실이다.
우리나라는 지금 인천아시안게임을 유치해 그 준비에 한창이며, 평창 동계올림픽과 월드컵 유치에도 힘을 기울이고 있다.
또 프리미어 리그의 박지성 선수나 밴쿠버에서의 김연아 선수의 활약에서 보듯이 스포츠 스타의 활약도 국가 이미지를 높이는 중요한 수단이다.
넷째, 정상회의나 국제회의를 통한 홍보다.
우리나라는 이미 APEC정상회담이나 ASEM정상회담을 개최한 바 있고, 서울 G20정상회의나 핵안보정상회담 등을 유치해 놓은 상태인데, 모두 우리나라의 위상을 해외에 알리는 데 중요한 계기가 될 전망이다.
다섯째, 이벤트나 전시 등을 통한 홍보다.
해외에서 열리는 각종 이벤트나 축제ㆍ전시 등에 참여함으로써 글로벌 시민과 만나는 기회를 통해 한국의 이미지를 각인시키고 있다.
여섯째, 인터넷 홈페이지 등 온라인을 통한 우리나라의 이미지 구축도 중요하다.
이에 해외 홍보원이나 관광공사는 물론 유관단체들의 홈페이지를 통해 한국의 긍정적 이미지를 쌓는 노력을 하고 있다.
광고회사, 어떤 역할을 해왔나?
국가 브랜드를 높이는 데 있어 광고회사의 역할은 과거보다 많이 확대되었지만, 아직 제한적 수준에 머물고 있다.
광고회사들은 종합적이고 전략적인 컨설팅보다는 광고ㆍ이벤트ㆍ전시ㆍ홍보 등의 실행적 차원의 제한적인 역할에 머물고 있다.
그 중 광고의 경우 한국관광공사나 서울시가 추진하는 해외마케팅 관점의 광고를 집행한 것이 광고회사들이 참여하는 프로젝트의 거의 전부라고 할 수 있다.
광고회사의 역할은 오히려 BTL 영역의 홍보ㆍ이벤트ㆍ전시 등의 실무적 역할이 더 강조되고 있는 편이다.
먼저 한일월드컵ㆍASEM정상회의ㆍAPEC정상회의ㆍ한 - 아세안정상회의 같은 국제행사의 개막식이나 만찬행사 등의 이벤트를 광고회사들이 맡아 집행한 경우가 많다.
또 대전엑스포나 여수엑스포ㆍF1 코리안그랑프리ㆍ서울G20정상회의ㆍ평창 동계올림픽 유치 등 국내외 홍보를 광고회사들이 맡아 진행했거나 진행하는 경우도 많다.
또한 하노버 산업박람회나 한국일류상품전 등 전시를 맡아 진행하기도 했다.
광고회사의 바람직한 역할은?
광고회사가 국가 브랜드를 높이기 위한 활동에 조금 더 적극적으로 참여할 수 있는 길이 열려야 한다.
국가 브랜드 전략의 수립, 슬로건이나 상징문양 등의 제정 지원 등 좀 더 포괄적인 차원에서 광고회사의 역할이 강조되어야 하는 것이다.
광고회사가 관광공사의‘ Korea, Sparkling’브랜딩과 캠페인에 참여한 경우도 있긴 하지만, 더욱 적극적인 관점에서 광고회사의 역할이 요구된다.
그런 면에서 볼 때 서울시와 관광공사가 나름대로 일괄예산을 편성해 IMC 차원의 활동을 광고회사에 부여하고 있다는 것은 다행스런 일이다.
또 국가적 이벤트에 광고회사가 한층 더 종합적인 차원에서 참여할 수 있는 여건이 마련되어야 한다.
예를 들어 엑스포ㆍ올림픽 등의 영역에 광고회사가 마스터플랜을 수립하고 이를 실행할 수 있는 체제가 마련되어야 하는 것이다.
광고회사가 인천도시엑스포의 회장 조성을 포함해 턴 키방식으로 수주한 바가 있지만, 인천시의 여러 가지 사정으로 도시축전으로 축소되면서 궁극적으로 끝까지 참여하지 못한 점은 아쉬운 부분이다.
한편 일부 PR회사나 이벤트 회사 등이 부분적으로 국가 프로젝트에 참여하는 경우도 있지만, 광고회사는 더욱 다양한 관점에서 국가 브랜드 이미지를 높이는 작업에 참여하는 것이 바람직하다.
또한 광고회사 관점에서 보면 국가를 대표하는 브랜드들이 잘 성장할 수 있도록 지원하는 것도 중요한 역할이 될 수 있다.
삼성ㆍ현대ㆍLG 등이 글로벌 브랜드로 성장하는 과정에서 올림픽이나 월드컵 및 다양한 문화 후원 등을 통해 간접적으로 국가 브랜드 이미지를 높이는 측면도 있기 때문에 기업홍보와 국가 브랜드 이미지 증진이 시너지를 이룰 수 있는 아이디어를 광고 회사가 제시하는 것도 필요할 것이다.
광고회사가 인천도시엑스포의 회장 조성을 포함해 턴 키방식으로 수주한 바가 있지만, 인천시의 여러 가지 사정으로 도시축전으로 축소되면서 궁극적으로 끝까지 참여하지 못한 점은 아쉬운 부분이다.
한편 일부 PR회사나 이벤트 회사 등이 부분적으로 국가 프로젝트에 참여하는 경우도 있지만, 광고회사는 더욱 다양한 관점에서 국가 브랜드 이미지를 높이는 작업에 참여하는 것이 바람직하다.
또한 광고회사 관점에서 보면 국가를 대표하는 브랜드들이 잘 성장할 수 있도록 지원하는 것도 중요한 역할이 될 수 있다.
삼성ㆍ현대ㆍLG 등이 글로벌 브랜드로 성장하는 과정에서 올림픽이나 월드컵 및 다양한 문화 후원 등을 통해 간접적으로 국가 브랜드 이미지를 높이는 측면도 있기 때문에 기업홍보와 국가 브랜드 이미지 증진이 시너지를 이룰 수 있는 아이디어를 광고 회사가 제시하는 것도 필요할 것이다.
