淸河 청하로 좋은 술자리 만들기

글 ㅣ 장원영(기획5팀사원)

“원샷, 원샷, 원샷!” “사나이답게 쭈욱 들이켜! 쭈욱!” “오늘처럼 즐거운 날, 폭탄주가 빠지면 쓰나~”. 오늘도 전쟁 같은 술자리를 겨우 빠져나온 김 대리는 깊은 한숨을 내쉰다. 내가 술을 마시는지 술이 나를 마시는지 도무지 알 수 없는 술자리는 도대체 언제까지 계속될까? 기분 좋은 술자리, 마음껏 마셔도 부담 없는 술자리를 원하는 이 세상 모든 김 대리를 위해 청하가 나섰다. 청하로 좋은 술자리 만들기, 스타트!

러시아의 미녀새 이신바예바는 장대높이뛰기 세계 신기록 보유자다. 그녀가 세계에서 가장 높게 뛰는 여성이 된 비결은 무엇일까? 탁월한 유연성? 아니면 남보다 긴 다리? 둘 다 정답일 수 있다.

하지만 가장 핵심적인 원동력은 바로 장대에 있다. 장대가 없었다면 아무리 다리가 길고 유연성이 뛰어난 그녀라도 고작 2m 높이밖에 뛰지 못했을 것이다.

이신바예바의 장대, 아니 청하의 장대를 찾아서

2009년 청하 캠페인의 시작은 바로 이신바예바의 장대를 찾는 것이었다. 지난 5월 초 청하광고를 제작하기 위해 롯데주류BG 관계자들과 가진 첫 미팅에서 우리는 청하 매출의 새로운 모멘텀(Momentum), 즉 청하만의 장대를 만들자는 의지를 불태웠다. 23년의 역사를 자랑하는 청하는 마니아 고객을 보유한 스테디셀러 브랜드다. 하지만 최근 청하의 매출은 전성기에 비해 절반 수준에 머물고 있다.

올해는 전성기 매출 700억원대를 향한 새로운 도약의 모멘텀이 필요한 시점이다. 사람들이 술집에서 가장 많이 마시는 술은 소주 아니면 맥주다. 시장뿐만 아니라 소비자 인식에서도 소주와 맥주는 술의 양대 산맥을 이룬다.

문득 술집 테이블 위 소주들 옆에 나란히 놓인 청하의 모습이 떠오른다. 적절한 비유가 아닐 수도 있지만 예부터 맹모삼천지교(孟母三遷之敎)라고 했다. 누구와 함께, 어떤 곳에 있느냐가 중요하다는 말이다. 사람들이 즐겨 찾는 소주 옆에 청하를 있게 하면 어떨까. 술자리 한 테이블마다 청하 한 병씩 올려놓을 수 있다면 전성기 매출을 훌쩍 뛰어넘을 수 있을 텐데….

소주시장의 매출 규모는 약 1조 5,000억원, 소주시장의 10분의 1만 차지한다고 해도 매출이 1,500억원에 이른다. 사실 청하와 소주는 병, 가격, 마시는 잔 등 유사점이 많다. 둘은 같이 있어도 전혀 어색하지 않은 술이다. 청하의 매출을 늘리기 위한 모멘텀을 찾는 과정에서 우리는 ‘소주 곁의 청하’라는 생각을 하게 되었다.

이러한 아이디어의 현실 가능성을 타진하기 위해 서울 시내 술집을 누비며 소비자를 관찰했다. 결론부터 말하면 우리나라의 음주 문화는 무척 거칠었다. 후래삼배, 폭탄주, 원샷…. 우리나라 음주 문화를 보여주는 대표적인 키워드들이다. 이러한 관찰을 통해 우리는 광고에서 ‘소주 곁의 청하’라는 메시지를 전달함으로써 청하 브랜드의 재활성화(Brand Revitalization)를 꾀하기로 했다. 이것이 청하 매출 성장의 모멘텀을 찾기 위한 두 번째 생각이다.

청하를 소주 곁에 있게 하는 브랜드 재활성화 전략

어떻게 하면 청하를 여타 주류 브랜드와 차별화할 수 있을까? 청하의 기존 마케팅 전략은 깔끔하고 깨끗한 술, 좋은 음식에 잘 어울리는 술 등 기능적 측면을 강조한 것이었다. 하지만 그러한 기능적 측면만 강조하면 소주나 저도주(매실주·백세주 등 알코올 도수가 낮은 브랜드)들과 차별화하기 어렵다.

우리는 앞서 언급한 우리나라의 거친, 그리고 바람직하지 않은 음주 문화에서 브랜드 재활성화의 방향을 찾기로 했다. 결론적으로 말하면 청하의 새로운 브랜드 전략으로 ‘즐겁고 바람직한 음주 문화를 만드는 컬처 아이코닉 브랜드(Culture Iconic Brand)’를 내세우기로 한 것이다.

기능과 맛의 측면에서 청하는 깔끔하고 깨끗한 술이라는 강점이 있다. 특히 소주와 비교하면 그 강점이 더 두드러진다. 요즘은 소주도 부드럽고 깨끗하다고들 하지만 청하의 깔끔한 맛과는 견주기 어렵다. 하지만 여러 주류 브랜드가 주장하는 ‘부드럽고 깨끗하다’는 장점만으로는 소비자에게 어필할 수 없다는 판단이 들었다.

우리는 소비자가 일상에서 체험하는 음주 문화 속으로 들어가 소비자가 필요로 하는 감성적이면서도 정서적 욕구를 충족하는 방법을 고민했다.

그것이 차별적인 경쟁 우위를 확보하는 데 더 효과가 있다는 결론을 내렸다. 이러한 리포지셔닝 방향은 기존 술 브랜드들이 접근하지 않은 새로운 길이다.

<그림 1>과 같은 리포지셔닝 방향 아래 청하의 브랜드 컨셉트를 ‘캐링 엔도르핀(Caring Endorphin)’으로 결정했다. 캐링 엔도르핀이란 이해와 배려를 바탕으로 더 좋은 술자리를 만들고자 하는 청하의 의지다. 또한 기분 좋은 음주 문화를 만드는 데에 청하가 제 역할을 하겠다는 소비자와의 약속이기도 하다.

술을 물 권하듯 하는 우리 사회에서 술이 약한 사람에게는 술자리가 고통스러운 것이 사실이다. 술이 약한 이들은 독한 술을 받으면 곤욕스러운 표정을 감추지 못한다. 우리는 새로운 브랜드 전략을 통해 술자리에서 술이 약한 사람을 배려해 청하를 주문하면 술자리의 즐거움이 더 커진다는 것, 배려를 받는 입장에서도 술자리를 피하고 싶은 시간이 아닌 행복한 시간으로 여기게 된다는 사실을 전달하고자 했다.

이러한 메시지가 확산되면 술자리에서 소주 곁에 자연스럽게 청하를 두는 소비자가 늘어날 것이고, 이는 매출 성장에 직접적 영향을 미칠 수 있을 것이다.

거친 음주 문화에 새바람을 일으켜라

이번 청하광고에서는 단지 ‘청하’라는 술을 광고하는 것이 아니라 술자리 문화를 바꾸는 캠페인을 전개하고자 했다. 제작 컨셉트는 ‘술 약한 사람을 위한 배려’로, 소주를 시킬 때 청하를 같이 시키는 소비자 행동을 유발하고자 한 것이다.

시안으로 ‘남장 여자’와 ‘흑기사’ 편이 결정된 후에 여자 모델을 찾던 중, 드라마 <내조의 여왕>과 영화 <거북이 달린다>로 연이어 히트를 하면서 청하 타깃인 25~35세 사람들에게 큰 인기를 얻고 있는 선우선의 프로파일을 보게 되었다. 그녀는 우리가 원하던 여성스러우면서(‘흑기사’ 편)도 남성스러움을 (‘남장 여자’ 편) 동시에 지닌 모델이었다.

캠페인의 중심인 TV광고는 ‘흑기사’ 편과 ‘남장 여자’ 편을 제작했다. ‘흑기사’ 편에서 우아한 블루 드레스를 걸친 선우선은 드라마 <내조의 여왕>에서 보여준 특유의 시크하고 우아한 이미지를 보여주면서도 유머러스한 상황을 잘 소화했다. ‘남장 여자’ 편에서는 남자 정장에 올백 머리, 콧수염과 턱수염을 붙인 선우선을 통해 거친 술자리에서 살아남으려는 남장 여자의 비장함을 표현했다.

광고를 온에어한 지 고작 두 달 남짓한 상황에서 청하 매출의 변동을 기대하기에는 무리가 있다. 하지만 비수기임에도 매출을 유지하고 있음은 비수기 이후에 매출이 오를 수 있을 거라는 기대감을 갖기에 충분하다. 청하의 재도약은 이제부터 시작이다.