15초 광고가 기업의 흥망성쇠를 좌우한다. 단 한편의 광고로 최고의 유행상품이 되거나, 그대로 침몰되는 요즘의 광고시장이다. 하루에도 수십 편 식 쏟아지는 광고시장에서 살아남은 광고들의 경영전략과 성공비결은 무엇인지 알아보자!!
캔 커피의 자유로움과 테이크 아웃커피의 맛을 동시에 지닌 컵 커피의 원조는 단연 매일 유업의 카페라떼다. 카페라떼가 출시된 지도 벌써 10년이 넘었다. 그만큼 경쟁자들도 시장에 많이 나왔고, 카페라떼에 대한 이미지도 신선함과는 거리가 있는 듯 했다. 그러나 최근 카페라떼가 새롭게 주목 받기 시작했다. 다름아닌 모델 캐스팅 때문. 늘 꼬마인줄만 알았던 배우 장근석이 카페라떼 광고에서 성인남성의 멋을 보여주어 화제가 됐고, 덕분에 광고를 방송한지 한달 만에 20%이상 매출이 올랐다고 한다.
▶ 카페라떼의 새로운 전략
1997년 ‘걸어 다니며 마시는 이태리 커피’라는 컨셉으로 ‘커피+라떼(우유)’라는 뜻의 ‘카페라떼’라는 이름으로 시장에 첫발을 내디뎠다. 당시는 지금처럼 테이크 아웃 커피가 흔하지 않은 때라 생소하다는 의견이 많았다. 소비자뿐만 아니라 사업 파트너들도 생소한 반응을 보이긴 마찬가지. 그러나 카페라떼는 전략적인 광고를 통해 사업 파트너는 물론 소비자들의 마음까지 열수 있었다.
초기에 카페라떼는 모델 강동원을 앞세워 광고를 진행했으며, 이어 이병헌, 유지태, 주진모 등의 남자 영화배우들을 모델로 연이어 채용했다. 광고의 주제는 늘 ‘사랑’이었다.
카페라떼의 광고는 소비자들에게 인기를 얻었고, 급기야 모든 경쟁사들의 광고가 비슷해지게 된다.
이제는 진부해져 버린 주제를 변화시키려고 노력한다. 그런 카페라떼 광고팀이 이번에는 배우 장근석을 모델로 세운다. ‘기존에 이미지를 먼저 정하고 모델을 잡았다면, 이번에는 모델을 먼저 정하고 콘셉트를 잡았다’며 모델에 대한 확신을 나타냈다.
▶ 커페라떼의 새로운 컨셉
10년 이상 카페라떼는 위해 ‘사랑과 이별’, ‘멋진 남성모델’ 위주로 주 고객 층인 20대 여성의 마음을 사기 위해 노력했다. 그러나 최근 소지자 조사를 분석한 결과, 카페라떼가 내세우던 ‘사랑, 편안함’의 이미지를 신생 경쟁사들에서 비슷하게 사용하는 일이 태반이고, 이 결과 원조 카페라떼의 이미지가 ‘OLD’하다는 답변이 많았다고. 이에 카페라떼 광고팀은 신선한 새 모델을 찾고, 더 이상 ‘사랑’이 아닌 ‘생활’의 커피를 표방하기 시작한다.
장근석이 늦은 아침 커피로 해장하는 모습, 촬영도중 매니저와 카페라떼를 들고 장난하는 모습, 그날의 의상 코디와 커피를 맞추어 입는 식의 다양한 생활 모습을 광고에 담았다.
▶ 모델 人 파파라치
이병헌, 유지태, 주진모, 장동건, 강동원, 조재진에 이어 장근석까지. 카페라떼의 광고 모델의 역사는 우리나라 20대 여성에게 가장 인기 있는 스타들의 역사라고 해도 과언이 아니다. 이들은 모두 멋지고 환상적인 스타라는 공통점이 있지만, 카페라떼 광고 팀에게는 카페라떼의 각 라인에 맞는 각각의 특징을 지닌 인물로 나뉜다. 예를 들면 기존의 제품보다 향이 깊고 오래가는 커피 ‘콰트라’를 출시할 때는 이를 ‘남성의 커피’로 포지셔닝 했고, 이에 걸맞은 남성적인 모델 ‘조재진’을 채용한 것. 남성적인 이미지를 강조하기 위해 조재진이 상반신을 노출한 비주얼을 제작해 강력한 파급효과를 노렸다.
카페라떼의 이러한 시도에 대해 중앙대학교 박찬희 교수는 “다양한 경쟁제품들 속에서 나만의 목표시장을 만들어 내려면 정확한 차별화 포인트를 찾아서 광고에 담아 냈다.”는 점을 체크 포인트로 짚는다.
본 기사는 대한민국 No.1비즈니스채널 비즈니스 앤 의 ‘박찬희의 CF이야기’(매주 목요일밤11시)를 통해 다시 보실 수 있습니다.
