글 ㅣ 김병희 서원대 광고홍보학과 교수
그 동안 스포츠화 시장에서는 러닝용 신발이 주류를 이루었다. 스포츠 브랜드와 아웃도어 브랜드까지 경쟁하는 상황에서 웰빙 열풍에 따라 걷기 운동을 하는 사람들도 늘었다. 소비자들은 걷기(walk)를 좋아하면서도 러닝(running)이든 워킹(walking)이든 통풍성이 뛰어나고 발목보호만 하면 된다고 생각하고 있었다. 이런 상황에서 프로스펙스W는 가장 많이 하는 운동이 워킹인데도 워킹화에 대한 인식은 거의 없고 러닝화와 조깅화는 중요하다고 생각하는 소비자의 인식을 바꿔주는 캠페인을 통해 워킹화라는 틈새시장을 개척했다. 이후 신문광고에 여러 가지 워킹화 광고가 등장했다. 언제나 그렇듯이 어떤 상품군이 뜨면 유사한 제품이 나오게 마련이기 때문이다.
LS네트웍스의 프로스펙스W 신문광고 ‘김혜수’ 편에서는 이전 캠페인의 누적 효과를 바탕으로 9단 21Cm의 지면에 워킹화의 기능성을 강조했다. “11자로 걸어라 몸 전체의 균형을 위해/프로스펙스W”라는 헤드라인을 바탕으로 ‘몸매 종결자’ 김혜수의 비밀이 바로 11자 워킹에 있다고 설명하는 광고다. 이에 더불어 “흔들이는 발을 잡아주는 무브프레임 셀”과 “충격을 흡수하는 워킹 임팩트 존”이라는 기능을 강조했는데, 김혜수라는 빅 모델을 이용하면서도 제품 아래쪽에 모델을 배치했다는 점이 인상적이다. 빅 모델이 등장하면 제품보다 광고 모델이 돋보이는 이상한 광고들이 많은데, 이 광고에서는 러닝화 자체를 메인 모델로 부각시키고 모델은 워킹화의 기능을 강조하는 도구로 ‘활용’되고 있다. 광고모델이란 어디까지나 막대한 돈을 지불하고 활용하는 수단인데, 이 광고를 만든 사람들은 그 점을 확실히 이해하고 있는 듯하다. 한편 이 광고는 상품군에 의한 포지셔닝을 시도하기 위해 워킹이 열풍을 넘어 소비자들의 생활체육이 될 것이라는 트렌드를 미리 분석해 그 내용을 반영했다는 점에서 ‘포지셔닝의 중요성(importance of the positioning)’을 다시 한 번 인식하도록 했다.
‘전면광고의 주목률’, 크리에이티브로 뒷받침해야
반면에 아식스 BC워킹화 신문광고 ‘뒤태’ 편에서는 제품보다 모델의 늘씬한 다리를 강조하고 있다. 워킹하고 있는 모델의 뒤태를 보여주며 운동화를 신은 발목 부분과 늘씬한 다리를 강조하고 있는 셈이다. ‘워킹의 차이가 아름다움의 차이!”라는 헤드라인을 써서 올바른 워킹이 아름다운 다리를 만들어준다는 점을 내세우는 광고다. 왼쪽 하단에 
배치한 제품 옆에서는 ‘이 신발에는 워킹할 때 분산되는 무게중심을 가운데로 모아주는 밸런스 컨트롤 바가 있다’는 기능을 강조하고 있다.
배치한 제품 옆에서는 ‘이 신발에는 워킹할 때 분산되는 무게중심을 가운데로 모아주는 밸런스 컨트롤 바가 있다’는 기능을 강조하고 있다.모든 광고는 각각 광고목표나 크리에이티브 컨셉트가 달라, 한마디로 평가하기 어려운 측면이 있다. 그럼에도 불구하고 이 광고에서는 광고 카피와 비주얼이 약간 조화롭지 않게 느껴진다. 무게중심을 가운데로 모아주는 밸런스 컨트롤 바에 대한 설명을 모델의 다리 부분에서 좀 더 사실적으로 설명했더라면 좋았을 것 같다. 모델의 쭉 뻗은 다리가 워킹을 잘 해서 그런 건지, 아니면 밸런스 컨트롤 바의 효과 때문이었는지, 알아보기 어렵다. 전면광고를 내는 데 상당한 광고비를 썼겠지만, 9단 21cm 크기의 광고에 비해 더 효과적이었을지는 생각해 볼 일이다.
신문 앞뒷면 활용한 티저 광고의 ‘형식vs효과’
헤드(HEAD)의 베어풋(barefoot)광고 ‘맨발’ 편에서는 9단 21cm 크기의 광고 두 개를 신문의 앞면과 뒷면에 분리해 배치함으로써 기대감을 조성했다.
앞쪽 광고에서는 “인간에게 이상적인 신발은 맨발이다”라는 헤드라인을 써서 베어풋(barefoot : 맨발)이 가장 좋다는 점을 강조했다. 그리고 신문 한 장을 넘기면 나오는 뒷면 오른쪽 광고에서는 “맨발, 그 느낌 그대로!”라는 헤드라인을 세 줄로 배치하며 맨발에 운동화가 착 달라붙는 그림을 제시했다. 이 광고 자체만 보자면 주목 효과도 뛰어나고 강력하다. 발의 동작에 따라 유기적으로 움직이는 13개의 원형 조각이 운동화를 발에 착 달라붙게 만들어준다는 것인데, 왜 그렇게 되는지를 하단에 좀 더 자세히 설명했더라면 소비자들이 이해하기 쉬웠을 터. 그렇지만 어쨌든 임팩트가 느껴지는 광고다.
하지만 “인간에게 이상적인 신발은 맨발이다”라는 앞쪽의 광고는 어느 정도의 효과를 지닐지 의문이다. 물론 일종의 티저 형식을 사용함으로써 기대감을 갖게 하려는 목적이었겠지만, 너무 지당하신 말씀을 헤드라인으로 제시하고 있기 때문에 그 효과가 크지 않을 것 같다.
쉽게 와 닿는 ‘소비자 언어’필요
휠라 핏(FILA FIT)의 신문광고 ‘토닝과학’ 편에서는 “편안하게 걷기만 해도 살아나는 Body Fit”이라는 오버 헤드라인으로 소비자를 유인한다. 곧이어 운동화를 바로 세운 다음 그 옆에 “라인이 사는 토닝과학/FILA FIT”이라는 헤드라인을 붙였다. 독립적으로 작용하는 10개의 밸런스 패드가 자연스러운 체중 이동을 유도해 워킹의 균형을 잡아준다는 내용인데, 
광고를 만든 사람들의 의도대로 소비자들이 광고 메시지에 완벽히 공감할 수 있을까 싶다. 과연 이 정도의 설명으로 토닝(toning)의 개념이 소비자에게 전해질 수 있을까?
광고를 만든 사람들의 의도대로 소비자들이 광고 메시지에 완벽히 공감할 수 있을까 싶다. 과연 이 정도의 설명으로 토닝(toning)의 개념이 소비자에게 전해질 수 있을까?워킹화 광고에서 다들 유사한 메시지를 내보내는 상황에서 과연 어느 정도나 차별화될지 궁금하다. 특히 토닝과학이라는 말은 ‘침대과학’아라는 침대광고를 연상시키기도 하는데, 침대과학이라는 말은 쉽게 다가오지만 토닝과학이라는 말은 그렇지 않은 게 사실이다.
‘토닝’이란 일반적으로 흑백 또는 컬러의 이미지를 갈색·빨강·주황·파랑·밤색·청록색 같은 다른 색조로 바꾸는 ‘조색(調色) 작업’을 의미한다. 결국 ‘발의 톤을 조절한다’는 차원에서 쓸 수도 있겠지만, 소비자들이 그렇게 받아들이기까지는 상당한 시간이 지나야 하리라. “Wanna get fit?”이라는 브랜드 슬로건 또한 필라가 외국계 브랜드라서 전 세계에서 공통으로 쓰이는 슬로건을 쓸 수 있겠지만 우리나라 소비자를 대상으로 할 때는 재고해야 한다. 지난 1970년에도 코카콜라 광고에서는 “It’s the real thing”이라는 슬로건을 “오직 그것뿐!”이라는 우리말로 바꿔 써서 호평을 받았다는 점을 기억했으면 싶다.
‘차별화’는 변함없는 과제
한때 잊혀진 브랜드였던 프로스펙스가 스포츠 워킹 토털 브랜드 W를 선보이며 스포츠 워킹화라는 새로운 시장을 개척해 성공을 한 사례는 광고에 있어서 포지셔닝의 중요성을 환기했다. 프로스펙스W 광고 캠페인에서는 신발의 기능을 강조하기보다 ‘워킹에 적합한 운동화’라는 점을 내세워 다른 브랜드와의 차별화를 시도하는 동시에 러닝화와 대비되는 ‘스포츠 워킹화’라는 새로운 시장을 창출하는 데 성공했다.
‘러닝화 대 워킹화’라는 대비 구조를 통해 기존 상품을 새롭게 포지셔닝했기 때문이다. 워킹화 시장이 뜬다고 하니까 워킹화 상품을 내놓는 것은 소비자에게 선택의 다양성을 준다는 점에서는 환영할만한 일이지만, 광고 메시지들이 천편일률적이어 아쉬움이 많다. 적어도 광고는 차별화시켜야 소비자의 눈길을 끌 것이다. 특히 신문광고에서는 좀 더 정교한 메시지로 소비자에게 다가가는 전략이 필요할 것이다.
