오늘 밤, 우리 집 거실에는 각각 20대와 40대의 모녀가 앉아 <시크릿 가든>을 보기 위해 기다리고 있다. 정확히는 드라마 앞에 붙은 광고가 끝나기를 기다리고 있다. 물론 그동안 멍하니 기다리는 법은 결코 없다. 부지런히 손가락을 움직여 다른 채널을 확인한다. 거기에도 광고가 나오면 기가 막히게 피한다. 아, 무정! 20년도 넘게 광고로 밥 먹고 산 가족이 이럴 수가?
글 | 정상수 청주대학교 광고홍보학과 교수
내가 보기에는 재기발랄한 아이디어의 광고를 왜 소비자는 피하는 걸까? 광고가 싫은 걸까? 브랜드가 싫은 걸까? 답은 간단하다. 광고를 만들어내는 이들이 “소비자의 인사이트(consumer’s insights)”를 잘 찾아내지 못하기 때문이다. 그것을 광고에 담지 못하기 때문이다. “인사이트”란 말 그대로 “속을 보는 것”이다. 소비자의 마음속을 들여다보고, 그것을 알아주고, 광고에서 그 이야기를 화제로 대화하는 것이다. 그걸 모르는 광고인이 어디에 있으랴?
그런데 광고를 만드는 식탁에 너무도 많은 전문가들이 들어와 밥숟가락을 놓기 때문에 잠시 잊어버리는 것이다. 그러다 보면 크리에이티브 담당자는 슬그머니 숟가락을 놓게 되고, 그 결과 아무도 원치 않았던 기형아가 탄생한다. 진짜 소비자 인사이트를 포착하자!그런데 2010년의 광고 크리에이티브를 살펴보면 두 가지 이유 때문에 기분이 좋다. 첫 번째 이유는 소비자의 인사이트를 잘 찾은 광고가 그 어느 때보다 많아졌다는 것이다. 심사를 위해 <2010 대한민국 광고대상>에 출품한 915편을 보니 그런 경향이 나타난다. 정말 다행이다. 적어도 소비자와 진심으로 대화하려는 의지를 보이는 중이니까.
그동안 우리나라 광고 크리에이티브에 대한 불만은 멋만 부린다는 것이었다. 브랜드가 보내는 메시지나 콘셉트보다는 멋진 외모에만 노력을 기울여온 광고가 주류를 이루어서 불만이었다. 예쁜 모델, 멋진 호주 로케이션, <SHOT>에서 영감을 받은 탈색한 색감, CG 작업, 3D로 힘준 타이포그래피, 좋은 음악, 편집 등에만 관심을 가져왔다. 두고두고 곱씹을 정도로 맛있는 카피는 사라진지 오래다. 그런데 요즘 조금씩 바뀌고 있는 것이다.
두 번째 이유는 광고를 수동적으로 보거나, 보지 않던 소비자를 브랜드 캠페인에 직접 참여시킨 광고가 많아졌다는 점이다. 광고는 누구 보라고 만드는가? 소비자다. 그러니까 멋만 부리지 말고 그들과의 공통 화제를 찾아야 한다. 그들이 직접 게임 속으로 들어오게 해야 한다. 이제 IMC는 고전적인 개념이 됐지만, 많은 브랜드가 모든 접점에서 소비자와 만나려는 노력을 기울이고 있어 좋다. 많은 캠페인이 인터넷 기반의 소셜 미디어를 적극 활용한 것은 물론이다.
아쉬운 점도 있다. 지난 한 해 동안에도 쟁쟁한 국내 수상작 중 니콘 인쇄광고 이외에는 국제광고제에서 수상할 정도의 캠페인이 없었다는 점이다. <2010 대한민국 광고대상>의 수상작 중 소비자의 인사이트를 잘 찾았거나, 소비자를 참여시켜 칭찬 받은 광고 캠페인을 몇 편 소개한다.
“자동차가 필요한 이웃이 있다면? 선물하면 되지.” 이런 단순함이 큰 캠페인이 됐다. 물론 “누가?”라는 질문이 따른다. 실제로 그럴 수 있는 규모의 브랜드니까 가능한 아이디어다. 또한 선물로 제품을 주자는 아이디어도 쉽게 생각할 수 있다. 가끔 광고 아이디어를 내다보면 이 어마어마한 광고비로 광고하지 말고 제품을 사서 나눠주면 어떨까 하는 생각이 드는 때가 있으니까. 그런데 이 팀은 그런 공상을 실천에 옮겼다. 게다가 선물을 주는 방식을 새롭게 고안해냈다. 한없이 운전면허 획득에 도전해 성공한 할머니, 역도부원들, 몸이 불편한 아이들을 응원하는 댓글을 달아주자 정말로 차를 선물한 것이다.
제작자들은 뛰어난 영상미나 호주 촬영 같은 유혹에는 관심이 없어 보인다. 다만 소비자의 착한 마음에만 기대어 반응을 이끌어냈다. 그래서 심사위원들의 반응을 이끌어내는 데도 성공했다. 아울러 이 아이디어는 참 큰 아이디어다. 한 편의 광고 아이디어 이전에 큰 그림을 보고 큰 생각을 해냈기 때문이다. 모든 미디어를 동원하여 소비자를 참여시켜 캠페인의 재미를 키운 것이 칭찬할 만하다.
역시 소비자의 인사이트를 적극 발굴하여 제대로 활용한 점을 높이 살만하다. 특히 20대의 감성에 호소하기 위하여 광고 이전에 큰 생각을 한 점이 돋보인다. 우선 제품패키지를 먼저 리뉴얼한 점이 20대 소비자의 눈을 끈다. 모두 기억하기 어려울 정도로 많은 종류의 패키지가 매장에서 흥미롭게 다가간다. “20% 너는 내가 쉽니? 나 아직 니 꺼 아냐, 있어줄 때 잘 해.”, “사귈까 말까 친구할까 애인할까 고민된다면? 해보면 알아요.” 같은 각기 다른 패키지는 사랑에 관심이 많은 젊은 소비자에게 신선한 느낌을 주기에 충분하다.
소비자를 참여시키는 데도 성공했다. 스마트 태그를 찍거나 인터넷에 들르게 만든 것이다. 전체 캠페인에서 동영상이 특히 인상적이다. 길이가 짧은 TV광고에서는 보지 못한 전체 이야기를 볼 수 있을뿐 아니라 TV에서 다루기 어려운 강력하고 진한 20대 연인의 인사이트가 3분 정도 길이의 동영상에 잘 녹여냈다. 젊은 연인들의 사랑 이야기를 극사실적으로 묘사하여 TV광고를 잘 된 단편영화 수준으로 끌어 올렸다.
TV광고에서 인터넷 동영상으로 이어지는 캠페인은 이미 이 브랜드의 출시 때 시도했으니 새로운 것은 아니다. 다만 “널 만나고 되는 게 하나도 없어!”라고 외치며 여자 친구에게 화내는 남자가 등장했을 때보다 한결 세련되고 정제된 이야기가 감동적이다.
캐논 캠페인은 멋을 적절히 잘 부린다. 그러나 그 멋이 현란한 화면이나 유명모델에서 나오는 것이 아니다. 절제된 영상 표현에서 나오는 것이다. 배경음악도 강렬하다. 그러나 가장 기억에 남는 것은 카피다. 카메라 사용자의 인사이트를 족집게로 집어내 간결한 말투로 툭 던진다. 그래서 기억한다. 제작팀은 소비자의 마음을 잘 안다.
특히 스냅사진 촬영 때 느끼는 감정을 잘 알아서 귀신처럼 잡아낸다. 감응이 빠른 카메라로 잊을 수 없는 순간을 포착하듯 소비자의 마음을 절묘하게 포착한다. 카메라 브랜드가 성능을 벗어나 사용자의 마음에 다가가려는 노력을 꾸준하게 하고 있는 점을 높이 산다.
신문은 미디어로서의 힘이 점차 약해지고 있다. 이구동성으로 신문의 위기를 논한다. 신문의 미래를 걱정한다. 종이 신문은 더 걱정한다. 당연히 종이 신문에 싣는 신문광고도 걱정한다. 신문이 위기인데 신문광고인들 어찌 온전할 수 있을까? 단순히 TV광고 비주얼을 갖다 쓰는 것이 신문광고의 운명인가? 그런데 그런 신문을 위한 신선한 신문광고 캠페인이 등장했다. 눈길이 가지 않을 수 없다.
더 이상 신문을 보지 않으려 하는 젊은 독자들에게 신문이 말을 건다. “면접관이 오늘 아침 기사를 물어봤다.”, “글발, 말발... 신문 읽는 애를 무슨 수로 이깁니까?”, “신문을 읽은 사람이 그 날 대화를 주도한다.”로 이어지는 캠페인은 일단 쉽고 강력하다. 할 말만 하기 때문에 예쁜 모델이 나오거나 멋진 배경이 나올 필요도 없다. 그것이 이 캠페인의 미덕이다. 제작비 또한 별로 든 것이 없다. 옛날 같으면 사진 식자 값이라도 많이 들었겠지만, 약간의 일러스트레이션 비용 외에는 든 것이 없다.
물론 종이신문만 보라고 하기에는 시대가 너무 변했다. 너무 늦었다. 지금은 종이로 된 <한성순보>를 읽는 시대가 아니다. 그러므로 이왕 젊은 독자를 대상으로 했다면 지금처럼 카피를 설명하는 일러스트레이션보다 스마트폰이나 인터넷 화면의 그림을 살짝 보여줬으면 어땠을까? 그런 것 이미 다 생각해 봤다고? 옥에 티는 바디카피다. 없었으면 더욱 좋았을 뻔 했다. 젊은 소비자의 인사이트를 잘 찾아 말을 걸었는데, 바디에서는 약간 푸시(push)의 느낌이 든다.
광고에는 이런 재미가 필요하다. 콘셉트는 너무 간단하다. 취항을 알리는 광고다. 사실 이런 경우에는 재미있게 표현할 방법이 별로 없다. 출발지에서 목적지까지 화살표를 그릴 생각밖에 떠오르지 않는다. 그런데 정말 재미있게 말했다. 그림만으로 눈길을 확 잡아끌게 한 비주얼 아이디어가 눈을 끈다.소비자 인사이트에서 나온 아이디어는 아니지만, 부산의 상징인 “갈매기”에 캄보디아의 상징인 “승려 옷”을 입혀서 주목하게 한 기술이 뛰어나다. 조금만 더 단순했다면 국제광고제에서 수상을 할 수도 있었겠다. 전 세계의 심사위원들이 갈매기가 부산의 상징이라는 것을 알지 못하더라도 상관없다. 이 정도면 수 백편 중에서 충분히 눈에 띌 수 있다. 윗부분의 슬로건과 웹사이트, 아래 부분의 카피만 없다면! 물론 “부산과 앙코르와트가 가까워졌다”란 카피는 필요하겠다.
국제광고제에서 수상한 수작이다. 구구절절이 설명하지 않고도 사진 삼매경에 빠진 주인공들의 촬영모습을 잘 포착했다. 사진촬영에 몰두한 소비자의 인사이트를 잘 찾은 것이다. 그런데 왜 우리나라의 많은 인쇄광고들은 이렇게 표현을 절제하지 않을까? 그 대답은 우리 모두가 알고 있다. 어려워도 다시 이런 절제된 표현방식을 찾아야 국제적으로도 칭찬받는다.
그러려면 특히 광고주가 도와주어야 한다. 인쇄광고 한 면에 무엇을 그리 많이 담으려 하는가? 자세한 내용은 인터넷이나 리플릿을 참조할 일이다. 캠페인을 여러 번 보다가 욕심을 내보았다. 세상의 모든 것을 잊고 촬영에 빠진 주인공들이 더욱 더 아슬아슬한 상황에 들어가 있다면? 굳이 그러지 않아도 국제광고제에서 수상했다.
소비자의 마음속을 들여다보자. 그럴 수만 있다면 내시경으로라도 들여다보자. 그 누구와도 공통 화제가 없이는 대화를 이어가기 어려운 법이다. 소비자의 진짜 인사이트가 들어있는 이야기를 화두로 던져 관심을 끌자. 그래야 <시크릿 가든>도 보고, 내 광고도 본다. 소비자 마음속의 시크릿을 찾아내자.
