글 이정표 프로 비즈니스 5팀 jpjp.lee@samsung.com
퀀텀닷, ‘초밀도 화질’로 TV의 미래를 보여주다
삼성 SUHD TV <퀀텀닷 초밀도 화질> 캠페인
10년 연속 세계 1위 자리를 놓치지 않고 있는 부동의 리더, 삼성 TV. 지난해 성공적인 론칭 캠페인을 전개한 SUHD TV의 2016년 가장 큰 과제는 필연적으로 2015년 SUHD TV와의 경쟁, 즉 자기 자신과의 싸움이 될 수밖에 없었다. 올해의 캠페인은 카테고리 리더만이 말할 수 있는 최상위 메시지인 ‘This Is TV’라는 슬로건과 함께 삼성 TV만의 압도적인 브랜드 자신감을 발신하면서 시작됐다. 우리는 ‘최고’라는 가치를 또 한 번 넘어서기 위해 커뮤니케이션의 한계와 싸우고 있었고, 그 길에서 ‘퀀텀닷(Quantum dot)’이라는 전대미문의 소재를 만나게 된다.
개선이 아닌 혁신을 이야기하는 광고
생각해 보면 세계 최고의 제품, 부동의 1위 브랜드를 광고한다는 것은 행복한 일이다. 하지만 매년 새로운 기술이 더해지기는 해도 결국은 본질적인 ‘화질’ 이야기로 귀결될 수밖에 없어 ‘이야깃거리’ 자체에는 새로움을 부여하기가 매우 힘들다. 마냥 행복하지만은 않은 어려운 과제임은 분명하다.
TV는 기술 발전의 역사 자체가 화질 혁신의 역사라 해도 과언이 아니고, 그래서 늘 시장을 움직여 온 커뮤니케이션도 화질 이야기였다. 화질의 혁신이 없던 시기에는 시장 자극과 차별화를 위해 다른 속성들이 대안으로 커뮤니케이션됐지만, 결국은 시장을 크게 움직이지는 못했다. 이처럼 TV 마케팅과 광고가 다른 전자 제품들에 비해 어렵다는 사실에는 이론의 여지가 없다. 다양한 화두를 등장시켜 커뮤니케이션의 다양성을 가져갈 수는 있겠으나 결국 소비자 인식 상에서 최고의 TV를 결정짓는 승부수는 역시 ‘화질’이다. 그래서 올해의 SUHD TV를 결정짓고, 지난해 SUHD TV 대비 개선이 아닌 혁신을 이야기할 수 있는 포인트 역시 ‘최고의 화질’이어야 했는데, 이렇게 최고의 화질을 담보해 줄 수 있는 디스플레이 기술이 바로 ‘퀀텀닷’인 것이다.
TV 화질의 한계를 넘어선다는 것
퀀텀닷은 머리카락 굵기의 수만 분의 1에 불과한, 10억분의 1m 초미세 나노 크기의 반도체 입자이다. 이 퀀텀닷 입자 하나 하나가 스스로 정확하고 순수한 자연색을 표현할 수 있다는 점에서 차세대 최신 디스플레이 기술로 채용될 수 있는 것이고, 경쟁사의 OLED 디스플레이와 비교해 시간이 지나도 변하지 않는 압도적이고 뛰어난 화질과 내구성까지 자랑한다. 여기에 명암 표현의 한계를 극복하기 위해 탄생한 HDR(High Dynamic Range) 기술도 그 밝기가 경쟁사의 2배 이상인 최대 1000니트(nit)까지 구현 가능하다. 이 HDR 기술에 퀀텀닷을 적용하면 최고의 색감과 명암비를 보여주는, 이른바 ‘실제 눈앞에서 보는 것과 같은 화질’을 구현한다. 말 그대로 TV 화질의 퀀텀 점프이자 한계를 넘어서는 현존 최고의 TV가 될 수 있는 것이다. 그래서 커뮤니케이션 메시지 역시 ‘TV 화질에 대한 우리의 상식과 한계를 넘어설 수 있게’ 기획돼야 했다.
10억분의 1, 화질의 단위까지 바꾸다
지난해 SUHD TV 캠페인은 사용자의 화질 경험으로 관점을 이동시켜 소비자 입장에서 이른바 ‘삶의 화질까지 바꾸다’라는 주관적 메시지의 객관화를 시도했다. 올해는 다시 관점을 제품으로 이동시켜 SUHD TV가 퀀텀닷 디스플레이라는 차세대 미래 기술을 통해 최고의 화질이 줄 수 있는 가장 극대화된 시각, 시청 경험을 제공해 준다는 메시지를 강조했다.
객관적 화질을 소구하는 전략을 취해 지난해의 SUHD TV와 경쟁할 수 있게 했는데, 과연 어떻게 전달해야 상식적 한계의 범위를 뛰어 넘을까 고민했다. 그런 맥락에서 바로 이 ‘10억분의 1m’라는, 상식과 상상 이상을 뛰어 넘는 초미세, 초정밀한 단위에 주목했다. 기존의 ‘화질 이야기’는 컬러나 디테일 그 자체에 주목하거나 커브드나 LED 패널 같은 외형적 하드웨어에 주목했다. 그런 모든 화질 이야기와 차별화하기 위해 이전까지 다루지 않았던 ‘화질의 단위를 바꾸고, 기존에 볼 수 없었던 매우 세밀한 영역까지 재현해 보여준다’는 새로운 접근을 시도한 것이다. 이를 통해 소비자들에게 철저하게 최고 화질의 TV를 볼 수 있다는 실체적 확신을 주고, 이에 따르는 구매 명분 및 동기를 부여하고자 론칭 광고인 ‘퀀텀닷 다이빙’ 편과 ‘퀀텀닷 보드’ 편에는 대놓고 ‘0.000000001’로 시각화한 초밀도 화질 키워드를 제시했다. 퀀텀닷의 크기나 단위를 객관적으로 표현한 아이디어만으로도 ‘기술력’과 더불어 ‘보증 효과’에 대한 메시지를 전달하는 데 매우 큰 역할을 할 수 있었다.
퀀텀닷 초밀도 화질로 보면 다르다
기존 TV 화질로는 TV 속 구름이 전부 하나의 흰색이지만, 퀀텀닷 초밀도 화질로는 조금씩 다른 흰색의 구름으로 보인다. 이처럼 실제 그대로의 생생한 감동과 가치를 전할 수 있는 진정한 TV를 광고 속에서 그대로 표현하고자 세계적인 스카이다이버를 기용했고, 실제 구름 위에서 다이빙을 직접 촬영하기도 했다.
또한 스페인의 오래된 성당을 개조한 곳에서 스케이트보드를 타는 보더들의 역동적인 모습과 스테인드글라스 사이로 비추는 오색찬란한 성당의 컬러와 디테일을 선명하게 담아냈다. 결국 소비자 언어로는 퀀텀닷을 초밀도 화질이 대신하며, 예전에 보지 못했던 혁신적인 영역까지도 ‘빛 속의 숨은 컬러, 어둠 속의 숨은 디테일’로 발신하고 있다.
개선이 아닌 혁신을 이야기하는 광고
생각해 보면 세계 최고의 제품, 부동의 1위 브랜드를 광고한다는 것은 행복한 일이다. 하지만 매년 새로운 기술이 더해지기는 해도 결국은 본질적인 ‘화질’ 이야기로 귀결될 수밖에 없어 ‘이야깃거리’ 자체에는 새로움을 부여하기가 매우 힘들다. 마냥 행복하지만은 않은 어려운 과제임은 분명하다.
TV는 기술 발전의 역사 자체가 화질 혁신의 역사라 해도 과언이 아니고, 그래서 늘 시장을 움직여 온 커뮤니케이션도 화질 이야기였다. 화질의 혁신이 없던 시기에는 시장 자극과 차별화를 위해 다른 속성들이 대안으로 커뮤니케이션됐지만, 결국은 시장을 크게 움직이지는 못했다. 이처럼 TV 마케팅과 광고가 다른 전자 제품들에 비해 어렵다는 사실에는 이론의 여지가 없다. 다양한 화두를 등장시켜 커뮤니케이션의 다양성을 가져갈 수는 있겠으나 결국 소비자 인식 상에서 최고의 TV를 결정짓는 승부수는 역시 ‘화질’이다. 그래서 올해의 SUHD TV를 결정짓고, 지난해 SUHD TV 대비 개선이 아닌 혁신을 이야기할 수 있는 포인트 역시 ‘최고의 화질’이어야 했는데, 이렇게 최고의 화질을 담보해 줄 수 있는 디스플레이 기술이 바로 ‘퀀텀닷’인 것이다.
TV 화질의 한계를 넘어선다는 것
퀀텀닷은 머리카락 굵기의 수만 분의 1에 불과한, 10억분의 1m 초미세 나노 크기의 반도체 입자이다. 이 퀀텀닷 입자 하나 하나가 스스로 정확하고 순수한 자연색을 표현할 수 있다는 점에서 차세대 최신 디스플레이 기술로 채용될 수 있는 것이고, 경쟁사의 OLED 디스플레이와 비교해 시간이 지나도 변하지 않는 압도적이고 뛰어난 화질과 내구성까지 자랑한다. 여기에 명암 표현의 한계를 극복하기 위해 탄생한 HDR(High Dynamic Range) 기술도 그 밝기가 경쟁사의 2배 이상인 최대 1000니트(nit)까지 구현 가능하다. 이 HDR 기술에 퀀텀닷을 적용하면 최고의 색감과 명암비를 보여주는, 이른바 ‘실제 눈앞에서 보는 것과 같은 화질’을 구현한다. 말 그대로 TV 화질의 퀀텀 점프이자 한계를 넘어서는 현존 최고의 TV가 될 수 있는 것이다. 그래서 커뮤니케이션 메시지 역시 ‘TV 화질에 대한 우리의 상식과 한계를 넘어설 수 있게’ 기획돼야 했다.
10억분의 1, 화질의 단위까지 바꾸다
지난해 SUHD TV 캠페인은 사용자의 화질 경험으로 관점을 이동시켜 소비자 입장에서 이른바 ‘삶의 화질까지 바꾸다’라는 주관적 메시지의 객관화를 시도했다. 올해는 다시 관점을 제품으로 이동시켜 SUHD TV가 퀀텀닷 디스플레이라는 차세대 미래 기술을 통해 최고의 화질이 줄 수 있는 가장 극대화된 시각, 시청 경험을 제공해 준다는 메시지를 강조했다.
객관적 화질을 소구하는 전략을 취해 지난해의 SUHD TV와 경쟁할 수 있게 했는데, 과연 어떻게 전달해야 상식적 한계의 범위를 뛰어 넘을까 고민했다. 그런 맥락에서 바로 이 ‘10억분의 1m’라는, 상식과 상상 이상을 뛰어 넘는 초미세, 초정밀한 단위에 주목했다. 기존의 ‘화질 이야기’는 컬러나 디테일 그 자체에 주목하거나 커브드나 LED 패널 같은 외형적 하드웨어에 주목했다. 그런 모든 화질 이야기와 차별화하기 위해 이전까지 다루지 않았던 ‘화질의 단위를 바꾸고, 기존에 볼 수 없었던 매우 세밀한 영역까지 재현해 보여준다’는 새로운 접근을 시도한 것이다. 이를 통해 소비자들에게 철저하게 최고 화질의 TV를 볼 수 있다는 실체적 확신을 주고, 이에 따르는 구매 명분 및 동기를 부여하고자 론칭 광고인 ‘퀀텀닷 다이빙’ 편과 ‘퀀텀닷 보드’ 편에는 대놓고 ‘0.000000001’로 시각화한 초밀도 화질 키워드를 제시했다. 퀀텀닷의 크기나 단위를 객관적으로 표현한 아이디어만으로도 ‘기술력’과 더불어 ‘보증 효과’에 대한 메시지를 전달하는 데 매우 큰 역할을 할 수 있었다.
퀀텀닷 초밀도 화질로 보면 다르다
기존 TV 화질로는 TV 속 구름이 전부 하나의 흰색이지만, 퀀텀닷 초밀도 화질로는 조금씩 다른 흰색의 구름으로 보인다. 이처럼 실제 그대로의 생생한 감동과 가치를 전할 수 있는 진정한 TV를 광고 속에서 그대로 표현하고자 세계적인 스카이다이버를 기용했고, 실제 구름 위에서 다이빙을 직접 촬영하기도 했다.
또한 스페인의 오래된 성당을 개조한 곳에서 스케이트보드를 타는 보더들의 역동적인 모습과 스테인드글라스 사이로 비추는 오색찬란한 성당의 컬러와 디테일을 선명하게 담아냈다. 결국 소비자 언어로는 퀀텀닷을 초밀도 화질이 대신하며, 예전에 보지 못했던 혁신적인 영역까지도 ‘빛 속의 숨은 컬러, 어둠 속의 숨은 디테일’로 발신하고 있다.
소중한 것은 보고 또 봐도 부족하다
SUHD TV는 이렇게 퀀텀닷을 ‘초밀도 화질’로 해석, 지난 3월 말 미디어데이 론칭을 필두로 전달력을 극대화한 광고들을 선보였다. 제품 출시 초기, 판매가 전년 대비 40% 이상 늘어나는 등 시장의 뜨거운 반응을 이끌어냈다. 이로써 11년 연속 세계 판매 1위의 시동을 힘차게 걸 수 있었다.
더불어 ‘제품 이야기’로만 그치지 않도록, 해외 유명 사진작가 앤드류 냅(Andrew Knapp)의 <Find Momo> 시리즈와 콜라보레이션을 하는 등 ‘소비자들의 삶 속에 있는 초밀도 찾기’ 소셜 캠페인 등도 같이 전개했다. 그 결과 아주 세밀하고 정확하며 작은 단위라는 의미로 통용되는 ‘초밀도 사랑’, ‘초밀도 연봉’과 같은 자연 발생적 신조어들까지 양산했으며 캠페인의 외연을 확대시킬 수 있었다.
그리고 이번 올림픽 시즌에는 시즈널리티에 특화된, 이슈 점화용 메시지로 발전시킨 광고를 추가로 방영하며 2차 캠페인으로 이어나가고 있다. 이 캠페인은 기존 SUHD TV 브랜드와 혼돈을 일으킬 수 있는 ‘퀀텀닷’에 대한 소비자 이해를 제고하고, 초밀도 화질의 공감 확대 재생산 저변을 더 넓히는 차원에서 기획됐다.
국민적 관심이 모아질 스포츠 소재로 ‘퀀텀닷 스포츠(전 세계인의 축제)’ 편을 제작해 ‘보이지 않았던 움직임, 숨어 있던 땀방울까지’ 놓치지 않고 즐길 수 있다는 메시지를 담았다.
파고들수록 어려운 기술 용어라 광고적으로 다루기가 쉽지 않은 퀀텀닷. 그것은 ‘TV 화질이 사람들이 실제로 사물을 보는 ‘육안(肉眼)’의 수준을 따라잡을 수 없다’는 불가능을 넘어서는 기술 진화의 상징이다. 우리는 소비자들에게 ‘미래의 TV를 먼저 만난다’는 가치를 전달하고자 노력하고 있다.
최고, 최신이 또 다른 최고, 최신으로 거듭나야 하는 혁신 제품의 숙명이 곧 혁신 제품을 광고해야 하는 우리들의 숙명일 수도 있다. 그렇기 때문에 앞으로 ‘퀀텀닷’이 더 경이롭게 진화된 어떤 화질 기술과 경험을 선사해 줄지, 그리고 그에 맞춰 또 어떤 TV 광고 커뮤니케이션이 전개될지 기대해 볼 일이다.
