물성장 프로젝트’편은 광고회사 ‘제일기획’과 프로덕션 '골목'이 제작하였으며, 7월 4일 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회(주요광고회사 CD 11인)에서 최종심사를 거쳐 베스트 작품으로 선정되었다. 이번 선정작은 6월 한 달 간 방영된 TVCF 400여 편을 대상으로 영 크리에이터 패널 및 광고산업발전위원회의 투표를 거쳐 베스트 크리에이티브 선정위원회의 최종심사를 통해 결정되었다.
물을 좀처럼 마시지 않는 아이들과 그러한 음용 습관이 굳어져버린 생활. 아이들의 실태를 집중적으로 조명하였지만 남녀노소 어느 누구도 자유로울 수 없는 불편한 진실. 7월 최종선정작인 코웨이 정수기 ‘물성장 프로젝트’편은 ‘물을 깨끗하게 만드는 정수기’를 알려야겠다는 접근보다 ‘깨끗한 물을 마심으로써 얻을 수 있는 효과’를 기대하게 만듦으로써 선정위원들로부터 깊은 공감대를 이끌어냈다.
물성장 프로젝트는 아이들이 음료수 대신 깨끗한 물을 하루에 8잔씩 마시면서 변화해가는 모습을 6개월 간 추적 관찰하며 결과적으로는 ‘깨끗한 물’의 중요성을 알리겠다는 속내가 옅보인다. 본 광고를 보는 이들은 6개월 후의 결과도 기대를 하게 되지만 해당 캠페인을 펼치는 회사가 정수기 회사라는 점에서 해당 회사 제품의 정수기는 당연히 깨끗한 물을 만들어낸다는 기본 전제를 자연스럽게 받아들이게 된다.
캠페인에 직접 참여하지 않는 목격자일지라도 ‘깨끗한 물 = 정수기’라는 명제를 인식했다면 메시지의 반은 이미 성공적으로 전달된 셈이다. 물을 마시는 습관이 좋은 것은 누구나 알고 있는 사실이다. 그러나 이를 눈에 보이는 현상으로 드러내고 받아들이게끔 만든 본 광고는 진정성 있게 소비자에게 다가가고자하는 브랜드의 의도를 짐작하게 하기에 충분했고 궁극적으로는 해당 브랜드를 빛나게 하였다.
베스트 크리에이티브로 선정되지는 않았으나 대상 홍초밸런스워터의 ‘오빠 애기 목말라요’편도 유머러스한 소재로 신선하게 각인 효과를 주었다는 점에서, 휘슬러코리아의 ‘Fissler in fantasy’편도 우리나라 제작환경에서 접근하기 힘든 아트적인 퍼포먼스를 완성도 높게 보여주었다는 점에서 좋은 평가를 받았다.
매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내최고 권위의 ‘대한민국광고대상’ 본심에 자동 상정되는 혜택이 제공된다. 선정작에 대한 심사위원 및 세부 평가내용은 광고마케팅 포털 ‘광고정보센터(www.adic.co.kr)’에서도 확인 할 수 있다.
한국광고협회는 ‘크리에이티브’라는 무형의 가치에 대한 심도 있는 재평가를 통해 광고 크리에이티브 발전을 도모하고 광고인들의 자긍심을 진작시키고자 월간 베스트 크리에이티브를 선정하고 있다. 영 크리에이터 패널은 국내 주요 광고대행사에 재직 중인 ‘디렉터급 이하 크리에이터’로 구성되며, 월간 베스트 크리에이티브의 최종 선정위원회에 앞서 최초 심사과정에 참여하게 된다. 패널 참여를 원하는 젊은 광고인들은 광고정보센터 內 ‘영 크리에이터 패널’ 코너/담당자 전화 문의를 통해 지원할 수 있다.
문의 : 한국광고협회 조사연구팀 유리나 (02-2144-0791/yrna@ad.co.kr)
필자도 중학생 아들이 있습니다.
물보다는 각종 주스, 이온음료, 요구르트, 아이스크림을 훨씬 좋아합니다.
물이 몸에 가장 좋은 것이라고 제발 물을 마시라고 귀에 딱지가 생기도록 잔소리를 해대도 제 말은 잘 듣지 않습니다. 그러던 어느 날 아들과 함께 TV를 보다가 코웨이 광고를 보았습니다. 저거다! 제가 아들에게 하고 싶은 얘기가 잘 담겨져 있었습니다.
아들 녀석도 느끼는 바가 있는지 씩 웃었습니다.
(실천으로 이어질지는 모르겠지만^^)
“아이들에게 깨끗한 물을 마시게 하자”라는 코웨이의 캐치프레이즈!
참 뻔 한 말 같지만 지금 이 시대 아이를 키우는 부모입장이라면 지극히 공감할만한 좋은 인사이트입니다. 또한 그냥 공익적 교훈으로만 그치는 것이 아니라 코웨이가 가져가야 할 ‘깨끗한 물’이라는 업의 본질을 담보하고 있기에 렐러번스 측면에서도 좋은 캠페인이라고 생각합니다. 앞으로 실험에 참가한 아이들에게 어떤 변화가 찾아올지 기대하며 후속편을 지켜보겠습니다.
이번 달 광고 중에 홍초밸런스 광고도 눈에 띄었습니다.
“엄마가 지켜보고 있다”라는 독특한 카피로 티저광고를 한 바 있어 더욱 눈길이 갔습니다. 비주얼 미장센이나 톤앤매너가 역시나 독특해 재미있었습니다. 다만 크리에이티브가 홍초밸런스라는 음료와 연결이 매끄럽지 않아 아쉬웠습니다.
참 어려운 일 두 가지:
1 - 성공적인 전작(생명이 마시는 물) 캠페인을 넘어서는 것
2 - 사람 습관(콜라대신 몸에 좋은 물)을 바꾸는 것.
코웨이의 [물성장 프로젝트]는 이 어려운 두 가지를 다 잡았다는 생각에 박수를 보내고 싶습니다. 실험 결과가 궁금하네요. ^^
저는 얼마 전 우연히 방랑식객으로 불리는 자연요리 연구가 임지호님이 출연한 SBS “땡큐”라는 프로그램을 보게 되었습니다. 바쁜 현대화 사회로 인해 인스턴트식품을 자주 먹는 사람들 그로 인한 부작용으로 고통 받는 사람들그 사람들을 위해 자연요리 연구가 임지호님은 지극히 일반적인 재료를 가지고 레시피나 인공 조미료 없이 각 재료 고유의 성질을 살려 맛도 좋고 몸에도 좋은 음식을 만들어 내는 모습에 감탄이 절로 나왔었습니다.
음식이 우리의 삶에 얼마나 중요한 역할을 하고 있는지 또 어떤 가치를 담고 있는지 다시 한 번 생각해 볼 수 있는 프로였습니다.
왠지 모르게 코웨이 “아이들에게 깨끗한 물을 마시게 하자!” 캠페인을 보며 그 기억이 자꾸 떠오릅니다. 물이라는 지극히 평범한 재료를 가지고 교문중학교 아이들과 6개월 간 실천하는 하루 물 8잔 마시기 캠페인은 기름기 쫙 빼고, 특별한 조미료나 레시피 없이 지극히 일반적인 사실을 전달함으로써 소비자들에게 더 진실 되게 다가가지 않았나 생각되어 집니다.
나는 하루에 물을 얼마나 마셨는지?
나는 물 대신 커피를 얼마나 마시는지?
하루 8잔의 물을 마시면 내 몸에 어떤 변화가 올지?
6개월 후 하루 8잔의 물을 마신 아이들에게 어떤 변화가 올지 궁금해지고 관심이 가는 광고였습니다.
어쩌면 우리는 현대화 사회의 수많은 인스턴트 광고 속에 지극히 평범한 사실들은 잊고 맛있는 광고만을 만들기 위해 노력하고 있었는지 모르겠습니다.
이제 광고는 더 이상 TV에만 있지 않다. 미디어도, 소비자도, 변했으니까…
광고는 변하고 있다. 10년 전 베스트 크리에이티브 광고는 10년전 광고일 뿐이다.
2013년, 어떤 광고가 크리에이티브한 것일까? 크리에이티브를 광고라는 말로 구속하고 있는 것은 아닐까? 변하고 있는 크리에이티브를 논하기에 월간 베스트 크리에이티브의 지면은 이제 한계를 가질 수밖에 없다.
그래서 이번 달 웅진 코웨이 “물성장 프로젝트”가 여러 가지 면에서 참 반갑다. 브랜드를 외치치 않아도 마음 속에 파고들었고, 자연스럽게 다음 시리즈가 궁금하고, 하루 8잔의 물에 대하여 스스로 찾아보았으며, 나도 모르게 공감하고, 응원하게 된 광고. 분명히 가슴 한 쪽을 울리는 광고지만 요란함이라고는 전혀 없다. 나는 이것을 TV광고로 접했지만 이 프로젝트의 핵심은 많은 사람들이 TV광고를 봐주는 것만은 아닐 것이다. 프로젝트에 참여한 학생들을 변화시킬 것이고, 그 부모를, 주변 학생들을 움직일 것이며 많은 아이들이 건강한 습관을 가지게 된 것을 보고 더 많은 사람들이 감동할 것이다. 그러니 이것을 예전처럼 광고라고 불러도 될까?
이런 프로젝트를 꿈꾼다고 누구나 이런 기획을 할 수 있는 것도 아니고, 기획을 한다고 하더라도 실행에 옮기기는 훨씬 더 어렵다. 지금 이 순간에도 크리에이티브를 고민하는 크리에이터로서 샘나고 박수쳐드리고 싶은 요즘 크리에이티브다.
이번 광고에서 가장 중점을 둔 부분은?
무엇보다 진정성이 중요한 캠페인이라고 생각하였습니다. 광고를 위해 연출된 장면이 아닌, 아이들의 건강에 도움이 되는 습관을 갖도록 해주고 싶었습니다. 이 점을 광고를 보는 소비자들도 진정성을 느낄 수 있도록 하는데 중점을 두고 제작하였습니다.
광고 기획 및 제작 과정에서의 비하인드 스토리
- 아이디어 및 인사이트 발굴 과정(컨셉 등)
코웨이는 장기간 물에 대한 캠페인을 진행해 온 광고주입니다. 1위 기업으로서의 시장선도, 또 그에 걸맞은 책임감을 가지고 광고를 만들어왔습니다. 금년의 캠페인을 준비하면서도 어떻게 이 책임감을 이야기 할 수 있을까 고민하던 중 아이들이 깨끗한 물을 마시지 않는 것은 물의 위생 문제가 아니라, 음료수를 물 대신 많이 마시는 아이들의 잘못된 수분섭취방법 때문이라는 점에서 힌트를 얻었습니다. 결국 깨끗한 물을 만드는 것에서 그치는 것이 아니라 깨끗한 물을 마시는 습관을 아이들이 가질 수 있도록 해 미래의 건강까지 책임지는 것이 코웨이의 진정한 ‘물에 대한 책임감’이라는 결론을 내리고 “아이들에게 깨끗한 물을 마시게 하자”라는 슬로건으로 캠페인을 진행하게 되었습니다.
- 촬영장에서 있었던 해프닝, 에피소드
전문 모델이 아닌 일반 학생들의 있는 그대로의 모습을 광고로 촬영하기 위해 자주 학교를 방문하는데 아이들과 교감하며 촬영을 진행하는 것이 어려웠습니다.
온-에어까지 진행 중 겪었던 어려움
어려움보다는 부담이 컸습니다. 이 캠페인에 소비자들이 공감할 것이라는 확신은 있었지만, 기존 광고와도 전혀 달라 여러가지로 부담이 컸습니다. 캠페인의 절반을 지나면서 생기는 확신은 아이들은 분명 변하고 있다는 점입니다. 단순히 육체적으로만 보면 변화가 있는 학생도, 큰 변화가 없는 학생도 있지만 캠페인에 참여한다는 계기만으로도 주변 사람들과의 관계에 변화가 있고 그 변화가 긍정적이라고 믿고 있습니다.
‘크리에이티브’만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디 한다면?
크리에이티브만으로 광고를 평가한다는 점에서 광고를 만드는 사람으로서 어찌 보면 가장 순수하게 평가 받는 기분이 들어 광고인으로서 자부심과 뿌듯함을 주는 상이라고 생각합니다.
해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학
당연한 이야기이지만, 서로에게 어떤 말이든 할 수 있는 팀 분위기를 만드는 것, 이것이 좋은 광고를 만드는 노하우라고 생각합니다. 그리고 이를 위해서 광고 이야기뿐만 아니라 개인적인 서로의 이야기까지 관심을 가지고 대하고 있습니다. 결국 마음 깊은 곳에 있는 이야기까지 끌어낼 수 있는 관계의 형성이 좋은 광고를 만드는 밑바탕이라고 생각합니다.
Q. 이번 코웨이 물성장 프로젝트의 ‘물성장 프로젝트’편은 진정성이 느껴지는 광고라는 평이 많습니다. 이번 광고에서 광고주로서 특별히 주문한 부분이 있다면 무엇이었습니까?
A. 코웨이는 단순히 제품을 파는 기업이 아닌, 생활에 가치를 더하는 환경가전기업으로서 ‘물’에 대한 책임감을 표현하고자 했습니다. 제일기획에서는 이러한 메시지가 잘 표현될 수 있도록 실제 아이들의 음용 실태와 건강한 물 습관을 형성하는 과정을 보여주는 다큐멘터리 형식의 광고를 제안해 주셨고, 광고뿐 아니라 6개월 동안 직접 아이들의 변화를 이끌어내려는 진정성 있는 노력이 <코웨이 물성장 프로젝트>를 탄생시킨 것 같습니다.
Q. 함께 작업하신 광고회사/CF프로덕션 등 담당 크리에이터들에게 한말씀 부탁드립니다.
A. 항상 캠페인을 위해 노력해주시는 점에 대해 감사드립니다. 특히 다른 광고와 달리 수시로 학교를 방문해 아이들을 독려하고 촬영을 진행해야 한다는 점에서 몇 배의 노력을 다른 광고에 비해 들이고 계시다는 점을 잘 알고 있습니다. 이제 캠페인의 절반이 지난 만큼 남은 기간 동안 캠페인이 잘 끝나고 좋은 성과가 있도록 함께 노력하겠습니다.
