[Consumer Insight] 모바일 인 게임 애드와 컨텐츠 연계 광고 전략
광고계동향 기사입력 2013.07.08 03:54 조회 16618

CRM을 뛰어 넘는 초연결의 시대, 우리의 고객이 사라지고 있다.
과거 Coupon, 소비자 경품, 현상공모, MGM(Member Get Members)¹ Tool 등 다양한 세일즈 프로모션 기법들이 그루폰 등 소셜 커머스의 50% 할인 시스템, 포스퀘어 같은 GPS 연계 콘텐츠 등으로 인해 사라져 가고 있는 지금 고객들은 이제 Feature & Benefit의 고객 유인 시스템에 쉽게 반응하지 않는다.
감성적인 카피에 반해 제품을 기억하고 구매하는 것도 쉽지 않은 일이 되었다. 고객들은 보다 즉흥적이고 상황에 따라 반응해 가고 있다. 이러한 현상과 더불어 100세 시대의 절대빈곤층이 되지 않기 위해 미래를 위해 소비를 줄이는 트렌드가 확산되며 광고로 고객의 지갑을 열기는 좀더 난해해진 상황이 도래했다.
설득해야 할, 광고로 매력을 느끼게 해야 할 우리의 고객이 사라지고 있는 것이다. 이러한 상황에 가장 중점을 둬야 할 것은 바로 고객화와 Customer Share다. 누가 기존고객을 브랜드 충성고객으로 오랫동안 CONNECT(Lock-in) 하고 경쟁브랜드로부터 Churn-in² 할 수 있는가가 브랜드 생존의 가장 중요한 요소가 되고 있다. 당신의 회사, 당신의 브랜드는 고객과 CONNECT하고 있는가?
 
TV, PC를 넘어 모바일로 가는 소비자
최근 조사 자료를 보면 특히 10대~30대는 이미 TV, PC를 넘어 급격히 모바일로 이동하고 있다. 이용 빈도뿐만 아니라 닐슨 코리아의 2013년 6월 25일 발표 자료에 따르면 3월 한 달 간 TV, PC, 모바일 기기를 모두 이용하고 있는 전국의 7~69세 759명의 미디어 이용행태를 측정한 결과 일일 평균 모바일 기기 203분, TV 180분, PC 86분을 이용하는 것으로 나타났다. 특히 모바일의 경우 10~20대는 커뮤니케이터 및 멀티미디어 엔터테인먼트 서비스, 40~50대는 게임서비스 이용시간이 높은 것으로 나타났다.

 
또한 최근의 홈쇼핑 업계의 근황에 따르면 향후 1년 내 모바일 커머스가 e-commerce 매출을 추월할 것으로 예측되며 급성장중이라고 한다. 이러한 모바일 시장의 급성장세에 반해 모바일 광고는 키워드, 디스플레이 외 차별화된 광고형태가 제대로 도입되지 못하고 있는 것으로 보인다. 또한 애드라떼 등 보상기반 광고 플랫폼은 ‘cherry picker’들의 장이라는 오해(?)로 인해 초기의 성장세를 유지하지 못하는 것으로 보인다. 하지만 카카오톡, 라인 같은 모바일 플랫폼들이 플러스친구 등 모바일 광고 상품들을 통해 광고 사업을 확대하고 있고 광고뿐만 아니라 커머스 측면에서도 게임콘텐츠 구매 외에 저관여 제품군, 심지어 화장품, 패션브랜드 중심으로 사실상 즉각적인 소비자 구매 액션(Action)이 가능하게 되어 광고, 프로모션의 대체재로서 역할을 하고 있다. 광고인들이 느끼지 못하는 순간, 말 그대로 ‘시나브로’ 광고시장이 잠식되어가고 있는 것이다.
 
소비자들이 모바일 게임이나 콘텐츠에 빠져드는 순간 광고는 고객과 단절된다.
앞서 이야기 한 것과 같이 하루 평균 203분 소비자들이 모바일로 빠져드는 순간 광고는 고객과 단절된다. 그 틈을 파고 든 모 바일 플랫폼, 미디어 기업들이 광고대행사, 매체사의 역할을 대신하고 있는 것이다. 사실상 가처분소득이 한정되어 있는 고객들이 콘텐츠 구매에 더 투자를 많이 하거나 플랫폼 내에서 광고 노출 없이 구매함으로써 고객과 CONNECT해야만 하는 많은 광고주와 광고대행사의 전문가들을 고민에 빠지게 만들고 있는 것이다. 이러한 추세는 더욱 가속화 될 것으로 보이는데 최근 전 세계적으로 스마트폰 이용 인구가 급증하고 특히 모바일 게임 등 콘텐츠 소비인구가 급격히 늘어나고 있는데 그 성장세가 놀랍다.

 
심심한 스마트폰 소비자들의 가장 편한 친구, 모바일 게임
전 세계적인 경기 불황과 스트레스에 소비자들은 방황하고 있다. 버냉키의 출구전략 검토 발언이 전 세계의 주식시장을 폭락으로 몰고 가고 경기불황 스트레스가 기업과 직장인 심지어 취업을 하려는 학생들에게까지 생존을 위한 돌파구를 찾게 만들고 있다. 특히 인간수명 100세의 시대를 눈앞에 둔 고령화, 초고령화 사회에서 일자리를 잃은 노년층, 은퇴를 시작한 베이비부머에게 심심타파의 역할을 해줄 친구는 역시 스마트폰이다. 인근 중국의 경우에도 스마트폰 사용 인구가 최근 급증하며 모바일 게임인구도 급증하고 있다. 두두차이나와 네오윈게임즈가 개최한 ‘중국 모바일 게임 세미나’ 발표 자료에 의하면 중국 스마트폰 이용자는 전년대비 1.7억명 증가한 4.2억명으로 분기마다 10% 이상 성장(1일기준 46만 5천명 증가) 하고 있으며 모바일 게임 이용자는 2013년 1분기 3.1억명으로 1년 만에 1.2억명 증가했다. 게임콘텐츠 매출 또한 2013년 중국앱시장 290억 위안(한화 5조3천억원) 중 96억 위안 (1조 8천억)으로 30%를 차지한다.이 매출은 2014년에는 141억 위안(한화 2조4천5백억원)으로 급성장할 것으로 예상되고 있다.
 
새로운 광고 미디어로서의 가능성, 천만명이 즐기는 모바일 게임
필자는 스타크래프트가 정식 출시된 1998년 광고주에게 스타크래프트 MAP에 광고를 하자는 제안을 했다가 괜한 소리를 한다며 구박(?)을 받은 기억이 있다. 그리고 2002년 이후 세계 최초의 인게임애드 기업들이 탄생되었다. 2008년 시장이 급성장하여 WPP 등 세계적 광고그룹이 중국의 In Game AD Interactive를 인수하고 한국의 경우에도 IGA Works가 20억의 투자를 벤처캐피탈에서 유치하는 등 활성화되면서 한국게임들과 함께 중국과 일본 등 글로벌 시장에 진출하기도 했다. 당시 국내 인게임애드 시장이 800억을 돌파할 거라는 예측도 있었다. 그러나 인게임애드 시장은 광고주들이 ROI(Return on Investment)에 한계를 느끼며 침체의 길로 접어들었다. 온라인 인게임애드는 동시 접속자의 한계(리니지의 경우에도 최고 30만 수준)로 인해 광고효과가 제한적이어서 성장성에 태생적인 한계가 있었다. 그러나 카카오톡 게임 런칭 이후 애니팡, 윈드러너, 다함께 차차차 등이 1천만 다운로드를 넘고 일간 방문자(Daily Active User)가 최고 400만에 이르면서 인게임애드 CPM이 200원 이하로 떨어지는 등 광고매체로서의 역할을 충분히 하게 되자 모바일 게임은 새로운 광고미디어로서 주목을 받게 되었다.

 
망설이는 광고인, 진화하는 모바일 콘텐츠 내 광고
모바일 인게임애드를 비롯한 콘텐츠 내 광고는 끊임없이 진화하고 있다. 맥도날드부터 싸이까지 심지어 모바일커머스에 집중하고 있는 쇼핑몰들도 윈드러너, 다함께 차차차 등 DAU(Daily Active User; 일간 방문자)가 100만 이상 나오는 모바일게임에서 브랜드노출뿐만 아니라 소비자들에게 미션을 부여하는 소비자 참여형태로 다양한 시도를 하고 있다. 아쉬운 것은 이러한 흐름에 광고대행사가 리더십을 가지고 광고전문가로서 역할을 하는 것이 아니라 게임콘텐츠에 대한 이해 부족 등으로 주로 광고주와 게임사 간의 협의가 직접 이뤄지고 있다는 것이다. 특히 인게임애드 솔루션만을 보유한 인게임애드사들이 광고주 유치에 실패해 시장이 제대로 인정받거나 형성되지 못하고 6개월~1년 정도의 짧은 게임수명으로 인해 쉽게 매체로서의 매력을 잃어가고 있다는 것이다. 때문에 고객들이 모바일 콘텐츠나 게임에 빠져드는 순간 우리의 브랜드나 광고인은 아쉽게도 ‘고객과의 단절’을 겪게 되는 것이다.
 

 
모바일 인 게임 애드(In Game AD)와 콘텐츠 내 광고의 미래
중국 시장의 경우 한국시장과 달리 인게임애드 외에도 전자책 내에 다양한 형태의 광고가 진행되고 있다. 중국의 경우 70%의 콘텐츠 시장이 게임 외 전자책, 앱 등으로 형성되고 있다. 2015년 이후 국내에서도 전자 교과서와 Device가 전 학생들에게 보급되면 게임뿐만 아니라 전자책, 앱 등 다양한 모바일 콘텐츠에 브랜드와 고객 간의 CONNECTION이 시도될 것이다. 우리 광고인들이 시대의 흐름과 CONNECT되어 있다면 우려할 바는 아니나 또 다른 광고 플랫폼 & 미디어 기업들이 탄생된다면 기존의 광고업계에 타격은 불가피하다. 필자가 월드컵, 프로야구, 콘서트와 PPL 등 다양한 콘텐츠 연계 광고를 하다 보면 항상 느끼는 성공 철학이 있다. 그것은 소비자들은 항상 그들이 즐거워하는 TPO에서 함께 놀아주는 브랜드를 가장 사랑한다는 것이다.
모든 비즈니스가 서비스업이 되는 초연결, 모바일의 시대, 브랜드와 기업의 지속적인 성공을 원한다면 Creative Contents로 Customer와 Connect 하라.

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1 기존 고객이 다른 고객에게 자신이 이용하는 상품을 권유하여 판매로 이루어지면 기존 고객 또는 기존·신규 고객 양자에게 다양한 형태의 인센티브를 제공함으로써 새로운 고객을 유치하는 방식
2 타사로부터 고객 전환 유치

이원두 ·  커피리닷컴 ·  크리스마스 ·  모바일 인 게임 애드 ·  Connection시대 · 
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