의약품은 의사의 처방을 필수로 하는 전문의약품과 처방전 없이 약국에서 소비자의 선호 및 약사의 추천에 기인하여 구매가 가능한 일반의약품으로 구분될 수 있다. 일반의약품은 소비자가 직접 해당 제품을 선택 하더라도 잘못된 선택에 따른 위험성이 낮기 때문에 광고의 허용 폭이 넓고, 구매경로가 비교적 다양하다. 건강식품은 제품에 대한 단편적이고 과장된 정보가 무차별하게 쏟아져 나오고, 그 구매경로 역시 다양한 채널로 이루어지고 있다. 따라서 일반의약품과 건강식품의 경우에는 기존의 약국 이외에도 다양한 구매경로를 통해 소비자에게 접근하고 있다. 일반의약품의 경우, 판매되는 제품간 속성의 차이가 크지 않고 관여도가 낮은 상태에서 구매가 이뤄지기 때문에 특별히 제품의 구체적인 속성에 대한 많은 지식과 정보가 필요치 않고, 구매 시점에서 먼저 떠올리는 상표가 선택되어 질 확률이 그 만큼 높다. 하지만 고가의 건강식품의 경우에는 관여도가 높고, 다단계 판매 등 다양한 구매경로를 통하는 경우도 많아 구매가 이루어지는 데는 다양한 요인이 작용할 수 있다. 따라서 의약품의 소비자 관여도 수준은 구매경로선택에 영향을 미치는 중요한 요인으로 판단할 수 있다. 이에 본 연구에서는 일반의약품과 건강식품을 대상으로 구매경로의 선택과 그 영향요인에 대하여 분석하였다. 이러한 구매경로의 영향에 있어 제조기업의 이미지가 미치는 조절효과를 검토함으로써 의약품의 유형에 따른 구매경로 구성전략을 모색하였다. 위의 연구목적을 위해 문헌연구와 실증연구를 수행하였다. 실증분석은 일반의약품과 건강식품군으로 유형화될 수 있는 상품을 대상으로 소비자들의 설문 조사를 시행하였다. 연구대상 상품은 한미약품의 본칼슘, 한국얀센의 타이레놀, 한독약품의 훼스탈, 종근당건강 글루코사민으로 선정하였다. 본칼슘과 종근당건강 글루코사민은 건강식품으로 타이레놀과 훼스탈은 일반의약품을 대표하는 것으로 하여 이들 제품의 제조회사 기업이미지, 구매경로 선택의도, 관여도, 구매경로 영향요인 등을 설문지를 통해 자료를 수집, 분석하였다. 그 결과를 정리하면 다음과 같다.