광고정보센터 논문

공공갈등 이슈에 대한 정부의 홍보 메시지 측면성이 메시지에 대한 신뢰와 이슈에 대한 태도에 미치는 영향 - 4대 강 사업을 중심으로 | 2013.03.12

광고와 커뮤니케이션 | 홍보학연구 (한국홍보학회)

공공갈등이 발생하는 하나의 원인으로 갈등의 양 당사자 간의 지향성 및 지각의 차이를 들 수 있다. 본 논문은 지향성 및 지각의 차이를 최소화하는 데 커뮤니케이션이 중요함에 주목하여, 정부의 커뮤니케이션 전략, 그 중에서도 정부가 메시지를 구성할 때 측면성을 고려하는 것이 효과가 있을지를 탐구했다. 실제 공공갈등 사례를 가지고 실험한 결과 정부의 메시지가 양면적으로 구성 되었을 경우가 일면적으로 구성되었을 때보다 메시지의 신뢰도와 공공갈등 이슈에 대한 태도 변화에 효과가 있음을 확인하였다. 정부의 4대 강 사업에 대해 장점과 단점을 모두 제시한 양면적 메시지를 본 경우에, 4대 강 사업의 장점만을 제시한 일면적 메시지를 본 경우보다, 메시지에 대한 신뢰도가 더 높았다. 또 4대 강 사업에 대한 양면적 메시지를 읽은 실험 참가자들의 경우 4대 강 사업에 대한 태도가 메시지 노출 전과 비교했을 때 더 긍정적으로 변화한 반면, 4대 강 사업에 대한 일면적 메시지를 읽은 실험 참가자들의 경우 4대 강 사업에 대한 태도에서 유의미한 변화가 나타나지 않았다. 마지막으로, 본 연구의 결과를 정책 홍보에 적용할 때 고려해야 할 점과 한계점에 대해 논의하였다.

소셜미디어의 정치적 이용이 유권자들의 정치 참여 의도에 미치는 영향 연구 | 2013.03.12

광고와 커뮤니케이션 | 홍보학연구 (한국홍보학회)

본 연구는 소셜미디어 이용이 유권자들의 정치 참여 의도에 미치는 영향을 측정하여 소셜미디어의 정치적 영향력을 분석하였다. 우선 소셜미디어의 이용 동기와 정치적 이용과의 관계를 분석하였고, 소셜미디어의 정치적 이용이 이용자의 정치 참여에 대한 태도, 선거 효능감, 정치 참여 의도 및 직접적인 정치참여 활동인 선거 참여에 어떠한 영향을 주는지 분석하였다. 분석 결과, 소셜미디어의 이용 동기는 소셜미디어를 통한 정치적 커뮤니케이션 이용에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이러한 소셜미디어의 정치적 이용은 이용자들의 선거 효능감을 높이고, 이를 통해 정치 참여 의도를 높이는 것으로 나타났다. 하지만 소셜미디어의 정치적 이용이 이용자들의 정치 참여에 대한 태도에는 영향을 주지 못했으며, 선거 참여 행동에도 직접적인 영향을 미치지 못했다. 소셜미디어의 정치적 이용이 이용자의 선거 효능감을 높이고, 정치 참여 의도를 증가시킨다는 본 연구의 결과는 소셜미디어를 활용한 정치 캠페인 실행에 도움을 줄 것으로 기대된다.

기업블로그의 대화 커뮤니케이션이 고객만족도와 충성도에 미치는 영향 - 인지된 상호작용성과의 비교를 중심으로 | 2012.12.07

광고와 커뮤니케이션 | 홍보학연구 (한국홍보학회)

본 논문은 기업블로그의 대화 커뮤니케이션(Dialogic Communication)과 인지된 상호작용성(Perceived Interactivity) 요소들에 대한 실증적 연구로써, 기업블로그 안에 내재된 대화 커뮤니케이션 요소들과 인지된 상호작용성 요소 들이 고객 만족도와 충성도에 어떤 영향을 미치는지 비교 검증하였다. 국내 주 요 기업블로그 8개 컨텐츠와 관련된 문항들을 제작하여 300명의 기업블로그 이 용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 대화 커뮤니케이션의 ‘재방문유도’, ‘유용한 정보’, ‘인터페이스’, ‘대화고리’, ‘방문자 보전’ 등 다섯 가지 요소들과 인지된 상호작용성의 ‘쌍방향 커뮤니케이션’, ‘개인화’, ‘참여성’, ‘통제성’, ‘반응성’의 요소들은 고객만족도와 충성도에 각각 비슷한 수준에서 유의미한 영향력을 주는 것으로 밝혀졌다. 반 면, 대화 커뮤니케이션은 고객만족도를 매개하여 고객 충성도에 영향을 미치는 것을 발견하였다. 이 같은 유사점과 차별점이 분석결과를 바탕으로 논의되었다.

소셜미디어 PR 콘텐츠의 품질평가 - 동영상 및 이미지를 중심으로 | 2012.12.07

PR, SP, Event | 홍보학연구 (한국홍보학회)

전통적인 미디어와 대별되는 소셜 미디어(Social Media)의 등장은 최근 PR영역에 큰 영향을 끼치고 있다. 공중들은 인터넷을 기반으로 하는 소셜 미디 어 기술을 사용하여, 특정 기업이나 조직에 대한 자신의 의견이나 경험 등을 나누기도 하고, 기업에서 생산한 콘텐츠들을 자발적으로 전달하거나 확산시키 는 경향을 보이고 있다. 이와 같은 미디어 환경의 변화는 매스미디어 중심으로 이루어져 왔던 기존의 PR활동에 대한 전면적인 변화를 요구하고 있다. 그러나, PR영역에서는 소셜 미디어를 어떻게 활용할 것인지에 대한 실증적인 연구가 미미한 실정이다. 특히, 소셜 미디어 PR활동의 일환으로 기업, 제품, 서비스 등에 관한 정보의 확산을 유도하기 위해 만들어진 동영상과 이미지와 같은 콘텐 츠의 품질에 대해 공중들은 어떻게 평가하고 있으며, 또 어떠한 콘텐츠를 만드 는 것이 효과적인지에 대한 연구는 전무하다. 본 연구는 우선 문헌연구를 통해 소셜 미디어 콘텐츠 품질을 개념화하고, 이를 바탕으로 동영상, 이미지를 중심 으로 한 품질 평가 모델을 제안하였다. 또한, 제안된 모델을 서베이를 (N=538) 통해 검증하였다.

기업의 사전 명성과 위기 커뮤니케이션 전략이 위기 발생 후 명성과 위기인식에 미치는 효과 연구 | 2012.12.06

PR, SP, Event | 홍보학연구 (한국홍보학회)

위기관리 커뮤니케이션 영역에서 상황적 위기커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, SCCT)은 위기 발생 시 조직의 명성을 보호하 기 위해서 위기유형에 따른 올바른 커뮤니케이션 전략을 사용해야 한다고 주장 한다. 하지만 국내의 연구들을 살펴보면, 우리나라 기업들은 SCCT의 주장과 상반된 전략을 사용하고 있으며, 위기 상황에서의 명성의 역할에 대해서도 일관 적이지 않은 연구결과를 보이고 있다. 이에 따라 본 연구는 SCCT의 범문화적 일반화 가능성을 검증하기 위해, 범죄 위기상황에서 기업의 사전 명성 수준(높 음/낮음)과 위기 커뮤니케이션 전략(사과/부인/정당화)에 따라 기업의 사후 명 성이 어떻게 변화하고, 공중의 위기인식이 어떠한 차이를 보이는지를 알아보기 위해 수행되었다. 충남과 경기도의 135명의 대학생들을 대상으로 실험연구를 한 결과, 기업의 책임성이 높은 범죄 위기의 경우 사전의 높은 명성이 무조건 안전판 역할을 하지는 않는다는 것을 알 수 있었으며, 사과 전략이 기업의 사후 명성 회복과 메시지 수용성에 가장 효과적임을 알 수 있었다. 이러한 결과를 토대로 SCCT의 범문화적 적용 가능성에 대한 이론적·실무적 의의와 향후 연 구를 위한 제안이 논의되었다.

기업의 CSR 수행에 영향을 미치는 요인들 - 우연성 이론의 적용 | 2012.12.06

광고와 마케팅 | 홍보학연구 (한국홍보학회)

본 연구는 기업의 CSR 수행에 영향을 미칠 수 있는 요인을 알아보기 위해 우연성 이론 (Contingency Theory of Public Relations)에서 제시된 기업의 PR 활동에 영향을 미치는 내적/외적 상황변수들을 적용해 보았다. 연구를 위해 다양한 조직에 근무하는 직원들을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 연구의 종속변수로는 기부금, CSR 활동 유형 (공익사업, 기부협찬, 자원봉사), CSR 활동 참여횟수 및 참여시간, 그리고 CSR 활동에 대한 기업구성원의 태도를, 독립변수 로는 86개의 상황변수 중 조직 규모, 산업 내 경쟁수준, 조직명성위기 빈도, 기업 구성원이 인식하는 산업환경(이상 외부변수)과 경제적 안정성, CEO의 CSR 활동 에 대한 이해/지지수준, CSR 전담부서의 유무, 기업문화 (집단/발전/목표지향적/ 위계적), 기업구성원의 관련교육수준 (이상 내부변수)을 설정하였다. 연구결과를 살펴보면, 조직 규모가 클수록, 조직명성의 위기빈도가 잦을수록 기부금이 많은 것으로 나타났다. 또한, 경제적 안정성은 기부금에 부적 영향을 주었으며, CEO의 CSR 활동에 대한 이해는 공익사업, 기부협찬, 자원봉사, CSR 참여횟수 및 시간, 기업구성원의 CSR 활동에 대한 태도 등 대부분의 종속 변인과 유의미한 정적 상관관계를 보여주고 있었다. 위계문화는 종속변인 중 공익사업, 자원봉사, CSR 활동 참여시간, 구성원의 CSR에 대한 태도 등에 정적 영향을 주는 기업문화 요인으로 나타났다. 전담부서가 있는 경우, 각종 CSR 사업에 더 많이 참여하고 있었고 기업 구성원들의 CSR 활동 참여시간도 더 길고 CSR 활동에 대한 태도도 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 다시 말해 전담 부서를 가진 조직의 경우 CSR 활동을 좀 더 경영전략적 차원에서 적극적으로 행하고 있음을 보여주는 결과이다. 그간의 CSR 관련 연구가 CSR의 효과에 초점을 맞추어 온 반면, 본 연구는 어떠한 요인들이 기업의 CSR 수행에 영향을 미쳤는지 연구했다는 데 의미가 있다. 특히 이 연구는 그간 기업 PR활동 및 위기상황에 영향을 미치는 요인들을 제시했던 우연성 이론을 CSR에 적용하여 해당 이론이 CSR 상황에도 적용될 수 있는 지 검증했다는 데 이론적 의의를 찾을 수 있겠다.

기업 이슈광고의 시의성 유형과 소비자의 이슈 관여도에 따른 효과 연구* | 2012.12.04

PR, SP, Event | 홍보학연구 (한국홍보학회)

최근 들어 제품 간 차별점이 감소되면서 호의적인 기업 이미지나 브랜드 이 미지 등을 통해 차별적 연상의 구축은 기업 커뮤니케이션 활동의 주요 목표 중 의 하나로 인정받고 있으며, 이를 획득하기 위한 도구의 하나로 기업의 사회적 책임활동을 주제로 한 기업광고가 실무적 관심을 받고 있다. 이에 본 연구는 사회적 책임활동을 주제로 한 기업의 이슈광고에서 이슈의 시의적 유형(지속성/ 상황성)과 소비자들의 이슈에 관한 관여도(고/저)에 따라 기업의 사회적 책임활 동을 주제로 하는 기업광고의 효과(주목, 광고에 대한 태도, 광고주에 대한 태 도)가 차별적이라는 가정 아래 기업광고의 효과를 점검하고자 한다. 이러한 연 구 결과를 바탕으로 최근 활발히 진행되고 있는 기업광고의 효과에 관한 이론 및 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 연구 결과에 따르면, 이슈광고에 주목도 는 상황적 이슈광고가 지속적 이슈광고보다 더 효과가 있는 것으로 나타났으나, 효과는 소비자의 이슈 관여도에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 광고에 대한 태도는 두 유형의 이슈광고 형식의 차이가 없는 것으로 나타났으며, 광고주에 대한 소비자 태도는 지속적인 이슈광고가 상황적인 이슈광고보다 더 우호적인 것으로 밝혀졌다.

온라인 브랜드 커뮤니티에서 불만 대응이 커뮤니티 선호 도와 브랜드 충성도에 미치는 영향 | 2012.12.04

광고와 소비자행동 | 홍보학연구 (한국홍보학회)

기능성 화장품의 IMC 활동과 브랜드 이미지가 고객 만족 및 고객 애호도에 미치는 영향 | 2012.11.30

광고와 마케팅 | 홍보학연구 (한국홍보학회)

스포츠 관여도와 스폰서－이벤트 간 관련성이 스폰서십 효과에 미치는 영향 | 2012.11.30

PR, SP, Event | 홍보학연구 (한국홍보학회)

본 연구에서는 스포츠에 대한 소비자 관여도가 스폰서십에 대한 신념에 미치 는 영향, 스폰서십에 대한 신념과 스폰서－이벤트 간 관련성이 스폰서 동기 지 각에 미치는 영향, 스폰서 동기 지각과 스폰서십에 대한 신념이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향, 마지막으로 스폰서에 대한 태도가 제품 구매의도에 미치는 영향을 구조방정식 모형 분석을 통해 종합적으로 검증해 보았다. 연구 결과 첫 째, 소비자들의 스포츠 이벤트에 대한 관여도가 높을수록 스폰서십이 스포츠 이벤트에 도움이 된다는 신념도 높은 것으로 나타났다. 그리고 이러한 신념은 스폰서의 동기를 이타적으로 추론케 하고, 스폰서에 대한 긍정적 태도 형성을 이끌었다. 둘째, 스포츠 스폰서십에서 스폰서－이벤트 간 관련성이 높을수록 소 비자는 스폰서의 이타적 동기를 더 추론하였고, 이기적 동기는 덜 추론하였다. 셋째, 소비자가 스폰서의 스폰서십 동기를 이타적으로 추론할수록 스폰서에 대 한 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 넷째, 소비자들은 스폰서에 대한 태도가 긍정적일수록 스폰서 브랜드의 구매의도도 높게 나타났다. 마지막으로 이러한 연구 결과를 바탕으로 후속 연구 및 관련 실무자들에 대한 함의를 제시하였다.