커머스, 소셜을 만나다. 쇼퍼블 콘텐츠
2021.04.23 10:40 CHEIL WORLDWIDE,
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최근 4-5년 사이 이커머스 시장은 급격한 변화를 맞이하고 있다. 최저 가격 검색만 하던 과거와 달리 간편 결제, 새벽 배송, 간편 환불 등 서비스의 편리함을 쫓는 고객 군이 늘어나고 있고, 서비스뿐 아니라 플랫폼 형태 역시 일반적인 오픈마켓에서 소비자의 목적에 맞는 다양한 형태를 보여주고 있다.
우선, MD의 감각으로 특정 셀렉션만 모아 취향으로 승부하는 버티컬 사이트가 있다. 대표적으로 29cm, 무신사, W컨셉 등을 뽑을 수 있다. 와디즈 같은 소셜 크라운딩을 기반으로 한 펀딩 플랫폼도 있고, AI를 기반으로 트렌드와 나를 매칭해 상품을 제안하는 지그재그, 에이블리, 브랜디 같은 쇼핑앱도 있다. 이렇게 다양해진 이커머스 플랫폼들은 기존 커머스 세계 최강자였던 이베이 코리아, 11번가, 쿠팡 등을 무섭게 따라잡고 있다. 그리고 이들 신진 세력과 기존 업계 양쪽이 모두 집중하고 있는 목표가 바로 ‘쇼퍼블 콘텐츠’와 ’MZ 세대 선점’이다.
매출뿐 아니라, 신규 회원도 이례적으로 증가하였는데, 신규 유입된 1020 세대가 평소 대비 4배였다. OOO 립밤이라며 SNS에 인증하고, 후기를 남기는 이들도 많았다. 재밌는 점은 1020세대뿐 아니라 3040세대 고객까지 함께 늘었다는 점이다. 립밤 제품스토리가 1020세대 중심으로 온라인으로 확산된 후에는 타 세대들도 주목했으며, 립밤치고 높은 가격대인 4만원대 제품인 탓에 부모님을 끌고 매장 방문하는 10대들도 많았다는 것이 내부 분석이었다. 이커머스에선 스토리텔링이 중요하다. 브랜드 자체가 만드는 스토리도 있겠지만, 그보다 소비자 스스로 만든 스토리가 더 효과적이다. MZ 세대는 단순히 미래 고객만이 아닌, 지금 당장 제품에 스토리를 부여해주는 자발적 스토리텔러들이기도 하다.
소비자 니즈에 맞춰 다양해지는 이커머스 플랫폼
우선, MD의 감각으로 특정 셀렉션만 모아 취향으로 승부하는 버티컬 사이트가 있다. 대표적으로 29cm, 무신사, W컨셉 등을 뽑을 수 있다. 와디즈 같은 소셜 크라운딩을 기반으로 한 펀딩 플랫폼도 있고, AI를 기반으로 트렌드와 나를 매칭해 상품을 제안하는 지그재그, 에이블리, 브랜디 같은 쇼핑앱도 있다. 이렇게 다양해진 이커머스 플랫폼들은 기존 커머스 세계 최강자였던 이베이 코리아, 11번가, 쿠팡 등을 무섭게 따라잡고 있다. 그리고 이들 신진 세력과 기존 업계 양쪽이 모두 집중하고 있는 목표가 바로 ‘쇼퍼블 콘텐츠’와 ’MZ 세대 선점’이다.
코로나 사태로 오프라인 매장이 심각한 매출 위기를 겪자, 브랜드들은 매출 손실 만회를 위해 온라인으로 관심을 돌렸다. 브랜드들은 너나할 것 없이 셀러브러티 혹은 인플루언서를 활용해 깔끔히 정제된 쇼핑 콘텐츠를 만들어 올렸다. 하지만 하루에만 수십 통씩 쏟아지는 빅 프로모션, 최대 할인 소식, 하루가 멀다 하고 진행되는 라이브 커머스로 인해 고객들이 식상함을 느끼는 상황을 맞이하게 되었다. 소비자들은 좀 더 보기에도 재밌는 생생한 콘텐츠를 요구했고, 플랫폼들은 이 니즈에 맞춰 먹방, 언박싱 같은 유튜브 인기 콘텐츠를 따라가기도 하고, 최근엔 예능과 드라마 같은 방송 콘텐츠를 응용하고 있기도 하다.
립밤 한 번 발랐더니 한 해 매출이 쑥
매출뿐 아니라, 신규 회원도 이례적으로 증가하였는데, 신규 유입된 1020 세대가 평소 대비 4배였다. OOO 립밤이라며 SNS에 인증하고, 후기를 남기는 이들도 많았다. 재밌는 점은 1020세대뿐 아니라 3040세대 고객까지 함께 늘었다는 점이다. 립밤 제품스토리가 1020세대 중심으로 온라인으로 확산된 후에는 타 세대들도 주목했으며, 립밤치고 높은 가격대인 4만원대 제품인 탓에 부모님을 끌고 매장 방문하는 10대들도 많았다는 것이 내부 분석이었다. 이커머스에선 스토리텔링이 중요하다. 브랜드 자체가 만드는 스토리도 있겠지만, 그보다 소비자 스스로 만든 스토리가 더 효과적이다. MZ 세대는 단순히 미래 고객만이 아닌, 지금 당장 제품에 스토리를 부여해주는 자발적 스토리텔러들이기도 하다.
커머스, 소셜을 만나다
틱톡 비즈니스 광고 (출처: 틱톡 홈페이지)
소비와 동시에 콘텐츠 생산에도 재미 느끼는 MZ 세대. 그렇기에 MZ 세대가 좋아하는 크리에이터를 팔로우하고, 소통하고, 또 스스로 콘텐츠를 생산하고 공유할 수 있는 소셜 플랫폼은 이커머스의 주목을 받고 있다. 대표적인 곳이 틱톡이다. 실제로 이런 소비자들을 맞아 소셜에선 기존 SNS에 커머스 기능을 더하는 실험을 진행하고 있다.
이미 중국에선 숏클립 플랫폼들의 이용자 중 MZ 세대의 비율이 절반을 훌쩍 넘어섰다. 특히 틱톡은 2019년 기준으로 다운로드 7억 4000만 건으로 전 세계 2위. 누적 다운로드 (2019년 11월 기준) 15억건으로 돌파하며 이미 인스타그램을 앞질렀고. 2020년 1월 기준으로는 1일 활동 사용자 역시 4억명을 돌파하였다.
중국 틱톡은 전부터 적극적으로 커머스 기능을 활용하고 있다. 커머스 도입 초창기엔 외부 쇼핑몰 타오바오로 다이렉트 랜딩을 하였고, 지금은 자체 쇼핑 플랫폼 더우인샤오덴을 이용하고 있다. 틱톡코리아의 경우 아직까지 자체 쇼핑 플랫폼을 적용하진 않고 있지만, 커머스 도입을 고민하는 모습을 보여주고 있다. 최근 크리에이터들과 라이브 소통을 하면서 선물하기가 되는 기능을 오픈하였는데, 선물하기 기능을 통해 이용자들을 서서히 구매하기에 적응시키려는 의도로 보인다. 향후엔 적극적인 커머스 기능을 추가할 가능성이 있다.
커머스 시작 알리는 틱톡 선물하기
틱톡코리아가 커머스를 어떻게 셋업하느냐에 따라 브랜드 혹은 또 다른 커머스 플랫폼에서 협업하는 방향이 결정될 것으로 보인다. 기존 라이브 커머스 형식을 모바일로 옮겨 온다거나 단순히 인플루언서의 영향력만으로 상품을 소구한다면 이미 잘 셋업되어있는 라이브 커머스들과 큰 차이가 없을 테니 말이다. 특히 쇼핑 플랫폼의 핵심인 인앱 결제 구조를 틱톡코리아가 개발할지도 관심 사항이다.
쇼퍼블 콘텐츠부터 소셜과의 결합까지 이커머스는 하루가 다르게 진화하고 있다. 변화상을 예측하긴 쉽지 않지만, 손 놓고 있을 순 없는 일이다. 변화 모습 하나하나를 인지하고, 의미를 파악해 대응한다면 트렌드에 뒤처지지 않고 이커머스와 함께 성장할 수 있으리라 믿는다.
김현수
이베이코리아에서 전략사업팀의 스페셜리스트로 근무하며 ‘베이비 플러스’ ‘중고장터’ 등 숍인숍을 세팅했고, 온-오프라인 마케팅 전략을 수행했다. ELCA korea, LVMH P&C에서 이커머스 매니저로 근무하며 다양한 브랜드와 협업을 진행했다. 현재 틱톡 전문 교육 플랫폼 메이저스 네트워크에서 ‘브랜디드 콘텐츠 파트너’를 하고 있다.