[빅데이터 리뷰] 우리 마케팅 활동의 효과는 얼마나 될까?
2015.10.26 03:53 CHEIL WORLDWIDE,
조회수:22887
글 조웅현 프로 DnA센터 데이터팀 whyeon.jo@samsung.com
많은 마케터가 실제 매출이나 기대되는 매출의 증가로 마케팅의 효과를 알고 싶어 한다. 그래서 제일DnA센터가 마케팅 캠페인을 경험한 소비자로부터 발생하는 매출 효과를 측정하는 간단한 수학 공식을 제안한다.
마케팅 효과 측정을 위한 간단한 수학
“이거 하면 얼마나 더 팔 수 있어?”
마케팅 활동에 대해 사람들이 가장 많이 하는 질문이다. 하나라도 더 팔기 위해 ‘시장에서 하는 것(market + ing)’들이 모여 과학화되고 경영 기법이 된 것이 마케팅이기 때문에, 마케팅의 효과는 기본적으로 “얼마나 더 팔았다(실제 매출 효과)” 내지는 “얼마가 더 팔릴 것이다(잠재 매출 효과)”로 표현돼야 할 것이다.
하지만 실제 마케팅 현장에서 측정되고 있는 마케팅 효과는 매출 효과가 아닌 경우가 더 많다. 이미 널리 알려진 제품이나 확고한 포지셔닝을 가진 브랜드의 인지도나 이미지를 측정하는가 하면, 매출이 목표임에도 캠페인 인지도를 조사하는 주객이 전도된 효과 분석을 하는 경우도 보인다. 물론 데이터가 부족하고, 적절한 측정방법을 활용하기에는 예산이 부족하다는 애로사항이 있을 것이다.
그러나 그것만이 이유라면, 다음과 같은 접근 방법을 통해 극복해 보자. 마케팅 활동의 효과는 ‘특정 활동에 참여한 사람들이 참여하지 않은 사람에 비해서 더 많이 구매한 정도’, 즉 마케팅 활동 참여자들에 의한 구매 증가분으로 정의될 수 있다. 이를 수식으로 옮기면 다음과 같다.
다시 여기에, 시장에서 판매되는 제품의 평균 가격을 곱하면, 마케팅 활동에 참여한 소비자 한 명에게서 기대되는 매출의 증가분을 금전적 가치로 산출해낼 수 있다.
1인당 매출 효과를 측정했으니 이제 전체 마케팅 활동의 효과도 가능할 것이다. 현재 1인당 매출 효과가 유지된다고 가정하면, 예상되는 연간 잠재 매출 효과는 다음과 같이 산출할 수 있다.
사실 위의 공식은 다양하게 활용될 수 있다. 소셜 채널 팬들을 대상으로 조사하면 소셜 채널 팬의 금전적 가치 평가를 할 수 있으며, 채널별 경험 여부와 구매 여부를 조사하면 채널별 효과 분석에도 활용될 수 있다. 아래는 실제 분석 결과이다.
사례 1. 온라인 채널 회원의 스마트폰 매출 효과 분석
최근 6개월 이내에 스마트폰을 구입한 소비자 패널 1202명을 대상으로, ①브랜드 A 스마트폰을 구매했는지, ②브랜드 A의 홈페이지 회원인지, ③소셜 채널 팬인지, ④브랜드숍을 방문했는지를 조사하는 간단한 온라인 서베이를 진행했다.
조사 결과, 홈페이지 회원은 비회원에 비해서 구매는 10.9%p 더 많이 한 것으로 나타났으며, 소셜 채널 팬은 10.7%p 더 많이 구매하는 것으로 나타났다. 따라서 스마트폰 평균 판매 가격을 79만 8000원이라 한다면, 6개월간 홈페이지 회원 1명은 회원이 아닌 사람에 비해서 8만 6700원의 매출을, 소셜 채널 팬은 8만 5600원의 매출을 더 올려주는 것으로 나타났다. 홈페이지 회원과 소셜 팬은 브랜드숍을 방문하는 성향도 강해, 온라인 채널이 소비자들의 매장 방문과 구매를 촉진하고 있음도 분석 결과를 통해 알 수 있다.
1인당 매출 효과와 평균 스마트폰 교체 주기(24개월)를 고려해 연간 잠재 매출 효과를 산출한 결과, 홈페이지 회원(약 30만 명)에게서 기대되는 연간 잠재 매출 효과는 130억 원, 소셜 채널 팬(약 72만명)에게서 기대되는 연간 잠재 매출 효과는 308억 원으로 추산할 수 있다. 물론 이는 어디까지나 회원과 팬에 의해서 발생하는 효과이므로 사이트 방문 여부로 확대하면, 그 효과는 훨씬 더 클 것으로 전망된다.
온라인 회원의 매출 효과 외에 브랜드숍 방문 여부에 따른 매출 효과를 산출한 결과, 방문자 1명의 매출 가치는 7만 9500원으로 산출됐다. 전체 스마트폰 구매의 57.9%가 이동통신사 대리점, 14.8%가 온라인에서 발생하는데(제일기획 2014년 소비자 조사 결과), 이들 채널에서는 제품 체험이 어렵다는 문제점이 있다. 따라서 브랜드숍을 통한 제품 체험은 매출에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 다만 브랜드숍 연간 방문자에 대한 추산치가 없어, 브랜드숍의 연간 잠재 매출 효과는 산출하지 못했다.
이상의 분석과 같이 온라인 채널 회원이 1명 증가하면, 잠재적으로 매출이 증가할 수 있다. 물론 회원 수가 많은 채널일수록 이른바 ‘진성 고객’의 비율은 낮아질 수 있다. 따라서 ‘얼마나 많은 소비자가 경험하고 있는지(Reach)’, ‘매출 효과가 얼마나 높은지(Richness)’를 통시적으로도 살펴봐야 할 것이다.
사례 2. 중국 시장의 채널별·브랜드별 매출 효과 분석
이제는 좀 더 넓은 무대, 더 많은 마케팅 활동에 대한 효과를 경쟁사와 비교해 보자. 중국 시장의 채널별, 브랜드별 마케팅 활동 비교를 위해서 2개월 이내 스마트폰 구매자 262명에게 ①구매 브랜드, ②구매 가격, ③13개 채널별 마케팅 활동 경험 여부를 조사했다.
브랜드 A의 마케팅 활동 효과는 [그림 1]과 [표 2]로 요약된다. 마케팅 활동의 중심이 되는 TV광고는 전체 소비자의 24.0%가 경험해(가로축), 경험자 1인당 1561위안의 매출 효과(세로축), 소비자 1000명당 1만 5638위안의 연간 잠재 매출 효과를 가져온다(원의 크기). 브랜드 A의 평균 구매 금액이 4325위안(응답자 평균)임을 고려하면, TV광고를 집행함으로써 소비자 1000명당 판매량이 3.6대 증가했음을 알 수 있다.
이와 같은 방법으로 13개 채널의 마케팅 활동 효과를 분석한 결과, 대체로 경험률이 높은 마케팅 채널일수록 1인당 매출 효과는 낮지만, 1000명당 매출 효과는 높은 것을 알 수 있다. 예를 들어, 매장 POP는 1인당 매출 효과 기준으로는 가장 경험률이 낮은 공식 블로그의 1/3수준이지만, 경험률이 약 13배 높기 때문에 1000명당 연간 잠재 매출 효과는 약 5배 높다.
그렇다면 브랜드 A의 마케팅 활동은 경쟁사에 비해서 얼마나 효과적일까? [그림 2]는 TV광고의 효과를 경쟁사들과 비교한 결과다. 분석 결과에 의하면, 소비자들은 브랜드 A의 TV광고를 가장 많이 경험한다. 그래서 브랜드 A는 중국의 로컬 브랜드(브랜드 C, D, E, F)에 비해서 1인당 매출 효과와 1000명당 잠재 매출 효과가 매우 높다. 반면 글로벌 브랜드인 브랜드 B에 비해서는 1인당 매출 효과와 1000명당 잠재 매출 효과가 다소 낮다. 그리고 이 같은 구도는 대부분의 채널에서 비슷하게 나타나는 것으로 확인됐다.
참고로 브랜드 A의 마케팅 활동은 [그림 3]에서 보듯 전체 소비자의 56.5%가 경험했으며, 경험률 상위 6개 채널만으로 전체 소비자의 50%에 도달할 수 있었다. 그러나 1인당 매출 효과는 경험률 하위 7개 채널이 더 높은 편이다. 왜냐하면 이들 채널은 주목도가 높거나(극장광고), 정확하고 다양한 정보를 제공함으로써(보도·기사, 브랜드 사이트, 공식 블로그) 소비자들이 구매를 확정하는 데 결정적인 역할을 하기 때문이다.
간단한 수학의 정확한 활용법
앞서 살펴본 것과 같이 ‘마케팅 효과 측정을 위한 간단한 수학’은 다음과 같은 궁금증을 쉽게 해결하는 데 활용될 수 있다.
• 개별 마케팅 활동이 매출에 얼마나 많은 기여를 했을까?
• 여러 마케팅 활동의 상대적인 효과는 어떠한가?
• 우리(자사)의 마케팅 활동이 경쟁사보다 얼마나 성공적인가?
물론 세상에는 ‘마케팅 효과 측정을 위한 복잡한 수학’도 있다. 단, 복잡한 수학인 만큼 많은 컨설팅 비용을 지급해야 하고, 다양한 마케팅 활동의 내역과 매출 데이터를 컨설턴트에게 제공해야 하는 번거로움이 있다. 그럼에도 경쟁사의 마케팅 활동과 매출 데이터가 부족하면, 경쟁사의 마케팅 효과 분석이 불가능할 수도 있다.
‘마케팅 효과 측정을 위한 간단한 수학’은 이러한 한계점을 극복하기 위해서 고안됐다. 다만 개별 마케팅 활동의 1인당 매출 효과를 합산하면, 제품의 판매 가격을 넘을 수도 있다는 점은 유의해서 활용하기를 권한다. 특정 마케팅 활동에 대한 경험만을 고려하기 때문에, 마케팅 활동의 중복 경험 효과 등은 제거하지 않았기 때문이다. 물론 중복 경험 효과를 제거할 수도 있지만, 그것에 대한 이야기는
다음 기회에 하기로 하자. 오늘 진도는 여기까지!
“이거 하면 얼마나 더 팔 수 있어?”
마케팅 활동에 대해 사람들이 가장 많이 하는 질문이다. 하나라도 더 팔기 위해 ‘시장에서 하는 것(market + ing)’들이 모여 과학화되고 경영 기법이 된 것이 마케팅이기 때문에, 마케팅의 효과는 기본적으로 “얼마나 더 팔았다(실제 매출 효과)” 내지는 “얼마가 더 팔릴 것이다(잠재 매출 효과)”로 표현돼야 할 것이다.
하지만 실제 마케팅 현장에서 측정되고 있는 마케팅 효과는 매출 효과가 아닌 경우가 더 많다. 이미 널리 알려진 제품이나 확고한 포지셔닝을 가진 브랜드의 인지도나 이미지를 측정하는가 하면, 매출이 목표임에도 캠페인 인지도를 조사하는 주객이 전도된 효과 분석을 하는 경우도 보인다. 물론 데이터가 부족하고, 적절한 측정방법을 활용하기에는 예산이 부족하다는 애로사항이 있을 것이다.
그러나 그것만이 이유라면, 다음과 같은 접근 방법을 통해 극복해 보자. 마케팅 활동의 효과는 ‘특정 활동에 참여한 사람들이 참여하지 않은 사람에 비해서 더 많이 구매한 정도’, 즉 마케팅 활동 참여자들에 의한 구매 증가분으로 정의될 수 있다. 이를 수식으로 옮기면 다음과 같다.
다시 여기에, 시장에서 판매되는 제품의 평균 가격을 곱하면, 마케팅 활동에 참여한 소비자 한 명에게서 기대되는 매출의 증가분을 금전적 가치로 산출해낼 수 있다.
1인당 매출 효과를 측정했으니 이제 전체 마케팅 활동의 효과도 가능할 것이다. 현재 1인당 매출 효과가 유지된다고 가정하면, 예상되는 연간 잠재 매출 효과는 다음과 같이 산출할 수 있다.
사실 위의 공식은 다양하게 활용될 수 있다. 소셜 채널 팬들을 대상으로 조사하면 소셜 채널 팬의 금전적 가치 평가를 할 수 있으며, 채널별 경험 여부와 구매 여부를 조사하면 채널별 효과 분석에도 활용될 수 있다. 아래는 실제 분석 결과이다.
사례 1. 온라인 채널 회원의 스마트폰 매출 효과 분석
최근 6개월 이내에 스마트폰을 구입한 소비자 패널 1202명을 대상으로, ①브랜드 A 스마트폰을 구매했는지, ②브랜드 A의 홈페이지 회원인지, ③소셜 채널 팬인지, ④브랜드숍을 방문했는지를 조사하는 간단한 온라인 서베이를 진행했다.
조사 결과, 홈페이지 회원은 비회원에 비해서 구매는 10.9%p 더 많이 한 것으로 나타났으며, 소셜 채널 팬은 10.7%p 더 많이 구매하는 것으로 나타났다. 따라서 스마트폰 평균 판매 가격을 79만 8000원이라 한다면, 6개월간 홈페이지 회원 1명은 회원이 아닌 사람에 비해서 8만 6700원의 매출을, 소셜 채널 팬은 8만 5600원의 매출을 더 올려주는 것으로 나타났다. 홈페이지 회원과 소셜 팬은 브랜드숍을 방문하는 성향도 강해, 온라인 채널이 소비자들의 매장 방문과 구매를 촉진하고 있음도 분석 결과를 통해 알 수 있다.
1인당 매출 효과와 평균 스마트폰 교체 주기(24개월)를 고려해 연간 잠재 매출 효과를 산출한 결과, 홈페이지 회원(약 30만 명)에게서 기대되는 연간 잠재 매출 효과는 130억 원, 소셜 채널 팬(약 72만명)에게서 기대되는 연간 잠재 매출 효과는 308억 원으로 추산할 수 있다. 물론 이는 어디까지나 회원과 팬에 의해서 발생하는 효과이므로 사이트 방문 여부로 확대하면, 그 효과는 훨씬 더 클 것으로 전망된다.
온라인 회원의 매출 효과 외에 브랜드숍 방문 여부에 따른 매출 효과를 산출한 결과, 방문자 1명의 매출 가치는 7만 9500원으로 산출됐다. 전체 스마트폰 구매의 57.9%가 이동통신사 대리점, 14.8%가 온라인에서 발생하는데(제일기획 2014년 소비자 조사 결과), 이들 채널에서는 제품 체험이 어렵다는 문제점이 있다. 따라서 브랜드숍을 통한 제품 체험은 매출에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 다만 브랜드숍 연간 방문자에 대한 추산치가 없어, 브랜드숍의 연간 잠재 매출 효과는 산출하지 못했다.
이상의 분석과 같이 온라인 채널 회원이 1명 증가하면, 잠재적으로 매출이 증가할 수 있다. 물론 회원 수가 많은 채널일수록 이른바 ‘진성 고객’의 비율은 낮아질 수 있다. 따라서 ‘얼마나 많은 소비자가 경험하고 있는지(Reach)’, ‘매출 효과가 얼마나 높은지(Richness)’를 통시적으로도 살펴봐야 할 것이다.
사례 2. 중국 시장의 채널별·브랜드별 매출 효과 분석
이제는 좀 더 넓은 무대, 더 많은 마케팅 활동에 대한 효과를 경쟁사와 비교해 보자. 중국 시장의 채널별, 브랜드별 마케팅 활동 비교를 위해서 2개월 이내 스마트폰 구매자 262명에게 ①구매 브랜드, ②구매 가격, ③13개 채널별 마케팅 활동 경험 여부를 조사했다.
브랜드 A의 마케팅 활동 효과는 [그림 1]과 [표 2]로 요약된다. 마케팅 활동의 중심이 되는 TV광고는 전체 소비자의 24.0%가 경험해(가로축), 경험자 1인당 1561위안의 매출 효과(세로축), 소비자 1000명당 1만 5638위안의 연간 잠재 매출 효과를 가져온다(원의 크기). 브랜드 A의 평균 구매 금액이 4325위안(응답자 평균)임을 고려하면, TV광고를 집행함으로써 소비자 1000명당 판매량이 3.6대 증가했음을 알 수 있다.
이와 같은 방법으로 13개 채널의 마케팅 활동 효과를 분석한 결과, 대체로 경험률이 높은 마케팅 채널일수록 1인당 매출 효과는 낮지만, 1000명당 매출 효과는 높은 것을 알 수 있다. 예를 들어, 매장 POP는 1인당 매출 효과 기준으로는 가장 경험률이 낮은 공식 블로그의 1/3수준이지만, 경험률이 약 13배 높기 때문에 1000명당 연간 잠재 매출 효과는 약 5배 높다.
그렇다면 브랜드 A의 마케팅 활동은 경쟁사에 비해서 얼마나 효과적일까? [그림 2]는 TV광고의 효과를 경쟁사들과 비교한 결과다. 분석 결과에 의하면, 소비자들은 브랜드 A의 TV광고를 가장 많이 경험한다. 그래서 브랜드 A는 중국의 로컬 브랜드(브랜드 C, D, E, F)에 비해서 1인당 매출 효과와 1000명당 잠재 매출 효과가 매우 높다. 반면 글로벌 브랜드인 브랜드 B에 비해서는 1인당 매출 효과와 1000명당 잠재 매출 효과가 다소 낮다. 그리고 이 같은 구도는 대부분의 채널에서 비슷하게 나타나는 것으로 확인됐다.
참고로 브랜드 A의 마케팅 활동은 [그림 3]에서 보듯 전체 소비자의 56.5%가 경험했으며, 경험률 상위 6개 채널만으로 전체 소비자의 50%에 도달할 수 있었다. 그러나 1인당 매출 효과는 경험률 하위 7개 채널이 더 높은 편이다. 왜냐하면 이들 채널은 주목도가 높거나(극장광고), 정확하고 다양한 정보를 제공함으로써(보도·기사, 브랜드 사이트, 공식 블로그) 소비자들이 구매를 확정하는 데 결정적인 역할을 하기 때문이다.
간단한 수학의 정확한 활용법
앞서 살펴본 것과 같이 ‘마케팅 효과 측정을 위한 간단한 수학’은 다음과 같은 궁금증을 쉽게 해결하는 데 활용될 수 있다.
• 개별 마케팅 활동이 매출에 얼마나 많은 기여를 했을까?
• 여러 마케팅 활동의 상대적인 효과는 어떠한가?
• 우리(자사)의 마케팅 활동이 경쟁사보다 얼마나 성공적인가?
물론 세상에는 ‘마케팅 효과 측정을 위한 복잡한 수학’도 있다. 단, 복잡한 수학인 만큼 많은 컨설팅 비용을 지급해야 하고, 다양한 마케팅 활동의 내역과 매출 데이터를 컨설턴트에게 제공해야 하는 번거로움이 있다. 그럼에도 경쟁사의 마케팅 활동과 매출 데이터가 부족하면, 경쟁사의 마케팅 효과 분석이 불가능할 수도 있다.
‘마케팅 효과 측정을 위한 간단한 수학’은 이러한 한계점을 극복하기 위해서 고안됐다. 다만 개별 마케팅 활동의 1인당 매출 효과를 합산하면, 제품의 판매 가격을 넘을 수도 있다는 점은 유의해서 활용하기를 권한다. 특정 마케팅 활동에 대한 경험만을 고려하기 때문에, 마케팅 활동의 중복 경험 효과 등은 제거하지 않았기 때문이다. 물론 중복 경험 효과를 제거할 수도 있지만, 그것에 대한 이야기는
다음 기회에 하기로 하자. 오늘 진도는 여기까지!