[BRAND & COMMUNICATION] ‘마음까지 쿨’, 하늘보리 브랜드 아이덴티티 찾기
2014.07.28 01:44 오리콤 브랜드 저널,
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장설기 대리, Plan G/IMC Planning 본부, seolki.jang@oricom.com
지난 5월 하늘보리가 4년만에 광고를 온에어 했다. 누구나 잘 알고 있는 브랜드인 만큼 쉬워야했고, 그러면서도 우리만의 색을 찾는 것이 이번 과제였다.
강력한 존재감 만들기!
하늘보리는 어느 한 때의 히트는 없었지만, 큰 폭의 변화 없이 꾸준히 성장해 왔다. 하지만 ‘옥수수수염차’하면 ‘V라인’, ‘17차’하면 ‘몸매’, ‘헛개차’하면 ‘숙취해소’처럼 차시장 내 우리의 경쟁자들이 강력한 존재감을 가지고 있는 반면, 하늘보리는 소비자들에게 편의점 매대 앞에 서는 순간 ‘보리’를 선택해야 하는 이유를 명확히 주지 못하고 있는 것이 문제였다. 그래서 우리는 이번 광고를 통해 소비자들이 보리를 선택해야 하는 강력한 RTB, 소비자의 머리 속에 남는 강력한 한 가지를 만드는 것에 집중했다.
하늘보리는 2000년 출시 이후 지금까지 갈증 해소를 꾸준히 이야기 해 왔다. 2010년에는 축구(월드컵)를 소재로 하여 땀 흘린 후의 갈증 상황을 보여주었고, 2012년에는 버스쉘터 광고를 통해 생활 속에서 느끼는 갈증 상황을 보여주었다. 하지만 갈증해소는 가장 기본적인 혜택이기 때문에 하늘보리만의 차별화된 것은 아니었다. 그래서 우리는 이제 단순히 갈증해소만 전달할 것이 아니라, 하늘보리 만의 갈증해소는 무엇인지를 정교화 함으로써, 소비자들이 보리를 선택해야 하는 명확한 이유를 제시해야 했다. 그리고 우리는 제품의 핵심인 보리에서 그 답을 찾았다.
‘보리가 열을 식힌다.
마음까지 쿨! 하늘보리’
보리는 예로부터 열을 식혀주는 차가운 속성으로 열로 인하여 병이 생기는 것을 예방한다고 동의보감에서 전해진다. 우리는 오래 전부터 전해온 이 속성, 누구나 알고 있는 그 속성에 주목했다. 그리고 주요 타깃인 20대 대학생들에게 포커스를 맞추고 그들의 공감을 얻기 위한 소재들을 찾는데 주력했다. 그리하여 선보이게 된 ‘조별과제’편과 ‘신상폰’편은 실제 대학생들의 소비자조사를 통해 선정되었고, 타깃의 공감대를 형성하기 위해 표현 방식 역시 전보다 더욱 과감하고 코믹하게 연출했다.
조별과제 편은 조별과제를 하는 상황에서 ‘여기도 C, 저기도 C’라고 내뱉으며, 얼굴이 붉그락 푸르락 열 받은 모습을 리얼하게 그려내는데, 알고 보면 조원들이 죄다 캠퍼스커플(CC)라는 반전 상황을 코믹하게 연출하여 오연서가 ‘참아보리~’라고 말하며, 하늘보리가 그 열을 식혀준다는 내용을 담고 있다. 2탄 ‘신상폰’편 역시 애인과 깨진 상황인 것처럼 보이는 멘트를 맛깔나게 하는 오연서를 통해 휴대폰 액정이 깨진 것이라는 반전 상황을 보여주고, ‘잊어보리~’라 외치며, 하늘보리를 마시면서 열을 식히는 장면을 코믹하게 담아냈다.
보리가
진짜 보리모델 되다!
하늘보리 광고모델은 2000년 출시 이후, 현빈, 이승기, 공유 등의 당대 최고의 남자 모델을 앞세워 착하고 순수한 이미지를 통해 ‘갈증’ 해소를 연출해 왔다. 하지만 올 해는 여자 모델 ‘오연서’를 앞세워 활기찬 이미지로 과감히 탈바꿈 했다. 더군다나 그녀가 타이틀 롤을 맡은 드라마에서 연기하는 인물이 이번 광고의 컨셉과 딱 맞는 건강하고 씩씩한 이미지의 ‘장보리’라니! 그녀의 캐스팅은 이번 광고의 일등공신 중 하나가 아닐까 한다.
음료시장은 언제나 치열하다. 천 원짜리 한 장이면 누구에게나 쉽게 선택권이 주어지고, 우리는 하루 2L의 물이 필요하기 때문이다.
하늘보리가 그 치열한 시장 안에 강력한 존재감으로 끊임없이 사랑 받을 수 있기를 바란다.