[Media Insight] TV, 다시보기! 새롭게 보기!
2013.05.16 03:02 광고계동향,
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요즈음 광고계에서 TV 특히 지상파TV의 영향력이 감소되고 온라인이나 모바일 등의 약진에 주목하는 분위기가 강하게 나타나고 있다. 이러한 경향성을 보여주는 지표들이 다양하게 나타나고 있는데 그 중 가장 두드러지는 것이 지상파TV 시청률의 감소세이다. 닐슨 코리아의 TV시청률 자료에 의하면 최근 10년 동안 가구전체나 개인전체 모두 TV 시청률이 감소 추세인 것으로 나타나고 있다. 2013년 1월의 TV시청률은 10년 전인 2004년 1월과 비교하면 가구는 약 19% 감소하고 개인은 약 30% 감소한 것으로 나타났다.이처럼 지상파TV시청률의 감소 경향은 가구나 개인들이 소비할 수 있는 매체환경의 변화를 반영하고 있는데 크게는 인터넷과 모바일의 급격한 성장 및 스마트폰 이용자 수 증대 등의 미디어간 경쟁과 CATV의 성장, 방송분야 뉴미디어의 증가 등 방송 미디어내 경쟁 등이 반영된 결과로 해석할 수 있다. TV를 평가하고 분석할 때 매체 클래스로서의 TV와 방송 플랫폼으로서의 TV로 구분해서 설명할 수 있는데, 위의 지상파TV 시청률 자료는 매체 Class로 국한해서 본 것이다. 방송 플랫폼으로서의 TV는 지상파TV, CATV(종합편성채널 포함), 위성방송, DMB, IPTV 등이 포함되는데 최근 5년의 매체별 광고비 추이를 보면 지상파TV는 감소 경향, CATV는 증가 경향이 가장 큰 특징으로 나타났다.
방송통신위원회에서 2012년 방송매체 이용행태 조사결과를 발표하였는데 유료방송 중에서 유선방송 가입 가구의 비율이 약 69%로 가장 높고 다음으로 IPTV, 위성방송 순으로 나타나 TV는 주로 유선방송 즉 CATV를 통해 시청하는 것으로 보인다.
또 지상파TV를 실시간으로 시청한 매체는 대부분 TV로 나타났으며 스마트폰이 두 번째로 나타났다. 특히 스마트폰은 실시간 시청, VOD시청, 파일재생을 포함하면 이용률이 17.5%로 높게 나타나고 있어 TV시청패턴에서도 영향력 있는 매체로 성장하고 있다고 할 수 있겠다.이 조사자료에 의하면 TV이용시간은 스마트폰 등 신규매체 이용에 따라 감소 비율이 29.3%로 나타났고 특히 20대의 젊은층에서 가장 많이 감소한 것으로 나타나 신규매체의 등장과 성장이 TV의 대체재 역할에 영향을 미친 것으로 보인다. 그러나 미디어간/내 이용에서 상호 대체적인 관계 뿐만 아니라 상호 보완적인 성격도 동시에 지니고 있는데 특히 지상파TV 시청중에 스마트폰을 이용하여 드라마 주인공 또는 OST음악에 대한 상세한 정보 등을 동시에 파악하여 궁금증 해결로 인한 TV시청 만족도는 높아지는 것으로 보인다. 이러한 미디어 동시 소비(simultaneous media usage)는 스마트폰과 태블릿PC 등의 모바일 기기의 이용자 수 증대가 크게 영향을 미치고 있다고 할 수 있다.
이와 같은 매체환경의 변화 속에서도 브랜딩에 영향을 미치는 미디어는 여전히 TV광고가 가장 높게 나타나고 있어 광고 캠페인을 진행하는데 방송 플랫폼으로서의 TV가 주력 미디어의 역할을 담당하고 있다고 할 수 있겠다.
지난 2012년은 방송 플랫폼의 경쟁이 심화된 한 해라고 할 수 있는데 지상파TV는 MBC의 시청률 감소로 경쟁력이 다소 낮아졌으며, CATV는 종편 4사의 런칭 후 자리잡기로 채널간 경쟁은 치열해졌다. 스마트폰의 보급으로 지상파 컨텐츠 제공 앱인 pooq, hoppin과 tiving 등의 이용률 증가로 모바일 미디어는 성장세이다. 이러한 시장 상황에서 방송 플랫폼으로서의 TV의 매체력을 정확히 파악하고 전략적으로 광고 캠페인에 TV를 활용하기 위해서 첫째는 TV 광고효과를 실제 시청상황을 반영하여 정확히 분석할 수 있는 자료가 필요하며 두 번째는 TV를 효과적으로 활용할 수 있는 미디어 전략 개발이 필요하다고 생각한다. 현재 피플미터식 TV 시청률 조사를 실시하고 있는 Nielsen Korea와 TNmS는 TV, CATV, IPTV, SkyLife 등 TV 플랫폼을 이용한 TV시청률을 조사하고 있으나 모바일 기기를 이용한 시청이나 가정 밖에서 TV를 시청하는 행동은 포함하고 있지 않다. 이는 광고비 구성 중 약 37%이상을 차지하는 방송광고 캠페인의 정확한 평가를 위해 꼭 보완해야 할 부분이라 할 수 있겠다. 특히 최근의 미디어 이용 패턴을 보면 NScreen 조사 특히 TV-Mobile-PC의 동시 이용 조사가 필요하다.
미국Nielsen의 2012년 2분기 Cross Platform Report에 따르면 모바일 미디어 보급에도 불구하고 미국 미디어 시장에서 전통적 TV의 영향력은 큰 변화없이 비교적 안정적으로 유지되고 있으며, 이러한 현상을 설명하는 근거로 미디어 동시소비(Simultaneous Usage)를 들고 있다. 조사 결과 약 85%의 시청자가 TV를 시청하면서 태블릿이나 스마트폰을 이용하는 것으로 나타났다고 보고하고 있다.
닐슨 코리아도 N 스크린 조사의 필요성을 파악하고 TV 플랫폼 시청조사 가구 중에서 온라인 및 모바일을 동시에 조사하기 위해 통합패널(Convergence panel)을 구축하여 미디어 간의 대체(Replace)나 보완(Complementary)등의 이용행태를 정확히 분석하기 위한 조사를 2013년 하반기에 추진중인 것으로 알고 있다. 이러한 조사 결과는 미디어믹스 차원의 독자적인 TV시청률에 머무르지 않고 크로스 미디어 차원에서 TV매체의 정확한 역할과 타 매체와의 관계를 살펴볼 수 있어 TV의 영향력을 정확히 파악하는데 큰 기여를 할 것으로 생각되어 기대가 크다.
닐슨 코리아도 N 스크린 조사의 필요성을 파악하고 TV 플랫폼 시청조사 가구 중에서 온라인 및 모바일을 동시에 조사하기 위해 통합패널(Convergence panel)을 구축하여 미디어 간의 대체(Replace)나 보완(Complementary)등의 이용행태를 정확히 분석하기 위한 조사를 2013년 하반기에 추진중인 것으로 알고 있다. 이러한 조사 결과는 미디어믹스 차원의 독자적인 TV시청률에 머무르지 않고 크로스 미디어 차원에서 TV매체의 정확한 역할과 타 매체와의 관계를 살펴볼 수 있어 TV의 영향력을 정확히 파악하는데 큰 기여를 할 것으로 생각되어 기대가 크다.두 번째는 TV를 효과적으로 활용할 수 있는 광고 미디어전략 개발이 필요하다. 시청률이 높은 TV 프로그램의 앞, 중간 또는 뒤에 광고를 노출하여 소비자에게 전달하는 전통적인 방법도 중요하지만 여러 방송플랫폼을 이용한 TV시청 행동 및 N 스크린을 이용한 미디어 이용행태를 반영하여 여러 미디어 채널에서 반복적으로 광고 도달 가능성이 높은 Content-AD를 전략적으로 활용하는 방안을 추천한다. 물론 미디어 크리에이티브를 제고할 수 있는 여러 전략 툴이 있지만 시청자의 다양한 미디어를 이용한 TV시청 행동에 적합한 접근법으로 Content-AD를 들 수 있겠다. 현재 PPL이 대표적인 방법으로 활용되고 있어 시청 몰입도를 방해한다는 일부 지적도 있지만 프로그램과 광고의 융합을 통해 언제 어느 미디어에서도 노출 가능하다는 장점이 있는 만큼 실시간 시청, VOD 시청 및 파일 다운로드 등 다양한 소비자의 TV시청 행동을 잘 반영할 수 있을 것으로 생각된다.
방송 플랫폼으로서 TV는 미디어나 광고가 진화하고 발전할수록 그 영향력은 과거에 비해 줄어들 것으로 보이나 현실적인 대안으로는 중요한 역할을 계속 담당할 것으로 생각한다. 우리가 인지하지 못하는 일상생활 속 깊은 곳에 자리잡고 있는 TV플랫폼을 다시 보고, 새롭게 보는 (Re-think TV) 시간 속에서 TV를 통해 펼쳐지는 재미있는 세상을 다시 보았으면 한다.