[The Best Creative] 현대카드, '성실하라 노력하라 복종하라 의심하지 마라'
2013.02.26 02:54 광고계동향,
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1월 베스트 크리에이티브 광고로 현대카드의 ‘성실하라 노력하라 복종하라 의심하지 마라’편(이하 ‘복싱’편)이 선정되었다.
광고회사 ‘이노션 월드와이드’와 프로덕션 ‘굿럭’이 제작한 이번 선정작은 12월 한 달 간 방영된 TVCF 400여 편을 대상으로 네티즌 및 광고업계 종사자들의 투표와 지난 1월 8일 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회(주요광고회사 CD 9인으로 구성)의 최종 심사를 통해 1월 베스트 크리에이티브 광고로 결정되었다.
강렬한 메시지와 완성도 높은 영상미는 현대카드의 ‘복싱’편에 선정위원의 손을 들게 한 가장 큰 이유였다. 가장 먼저 눈길을 사로잡는 것은 역시 수려하면서도 작은 디테일 하나 하나가 빛나는 영상이었다. 그리고 이어지는 반전의 카피와 강렬한 메시지는 현대카드만이 할 수 있는 당찬 일갈로 영화 같은 CF를 마무리한다. 그동안 현대카드는 여타 카드광고와는 다른 색깔을 보여 왔다. 한낱 카드에 인생의 심오한 철학을 운운하는 광고는 언뜻 거리감이 느껴질 법도 하지만 어느새 영상에 빠져들고 카피에 충격 받다보면, 나도 모르게 혼자 주먹을 뻗어보게 만든다. 이런 점이 까다로운 선정위원의 눈에 든 가장 큰 이유로 보인다.
㈜팔도 ‘남자라면’의 ‘남자라면-류승룡’편은 최종선정까지 치열한 접전을 벌였다는 후문이다. 모델의 뛰어난 연기와 과장의 웃음코드를 버무려서 음식 광고에서 중요한 씨즐까지 잘 살린 점이 선정위원들의 호평을 받았다.
이 외에도 샘표식품 ‘연두’의 ‘요리할 땐 연두해요’편도 중독성 있는 CM송으로 신규 브랜드의 존재감을 분명히 알렸다는 점에서 좋은 평가를 받았다.
매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내 최고 권위의 ‘대한민국광고대상’ 본심에 자동 상정되는 혜택이 제공된다. 선정작에 대한 심사위원 및 세부 평가내용은 광고마케팅 포털 ‘광고정보센터(www.adic.co.kr)’에서도 확인 할 수 있다.
딱 한 번을 보아도 잊히지 않는 광고를 만들고 싶었다. 샘이 나게도 그런 광고를 이 달에 만났다. 현대카드 광고는 ‘현대카드니까’라는 이유로 오히려 잘 만들고도 박수를 덜 받는 경우가 있다는 걸 광고계 사람들은 안다. 상품이 워낙 광고하기 좋게 매력적이라거나, 심플 이즈 베스트로 아이디어 짜기 좋게 혜택이 명쾌하다거나. 그러나 우리가 뽑은 이 광고는 그걸 넘어 감동을 주었고 현대카드의 정신을 넘어 고객에게 메시지를 심었다. 카드사의 철학으로서가 아니라 우리 인생의 메시지로 남게 하였다. 무하마드 알리가 나오지 않았지만 무명 복서의 독백은 골을 울렸고 마음을 흔들었다. 신년벽두부터 이런 도전적인 크리에이티브로 자신의 룰을 보여준 CD와 감독에게 부러움과 찬사를 함께 보낸다.
백의 콘트라스트만큼 단순하면서 강하고 주인공이 맞는 펀치만큼 반전이 있다. 게다가 ‘네 자신만의 주먹을 뻗어라’라는 기존의 생각에 울림을 주는 문장. 혹자는 이 메시지가 카드회사와 무슨 연관성이 있는가? 왜, 카드회사가 고객에게 인생철학을 가르치려 드는가? 라는 질문을 던질 수도 있을 것이다. 그럼에도 불구하고 이 광고가 이번 달의 베스트인 이유는 크리에이티브에서 ‘다름’은 모든 가치보다 우선하기 때문이다. 늘 새로운 시도들은 그것이 상투적이지 않은 만큼의 문제점을 동시에 안고 있다. 굳이 ‘MAKE YOUR RULE’이란 슬로건에 대해 긴 말 하지 않더라도 자기만의 비전과 철학을 당당하게 말하고 있는 브랜드는 많지 않다. 소비자가 듣기에 좋은 말들은 사탕발림처럼 지겹고 진심으로 들리지도 않는다. 하지만 대부분의 카드회사는 과감하게 자신만의 주먹을 뻗지 못하고 고객을 생각하고 혜택이 앞선다는 별 차이 없는 비슷한 이야기만 반복하고 있다. ‘다르다. 그렇지만 좋다’라는 생각은 모든 브랜드와 광고가 소비자에게 얻어내야 할 최고의 덕목이 아닌가?
마지막 평이네요. 이번 심사에선 심사위원들이 말이 좀 많았습니다. 마지막이라 그럴 수도 있겠지만 그럴 만한 작품들이 많이 있어서 그랬을 겁니다. 다음이 없다..라는 전제를 하고나니 이제껏 못했던 것에 대한 아쉬움 같은 게 먼저 생기더군요. 열두 번(개근하진 못했습니다만)이나 되는 동안 나름 CD들 시각의 베스트를 뽑는다는 명분 때문에 그냥 좋은 거, 개인적인 취향 뭐 이런 걸 좀 많이 접고 얘기했던 게 사실입니다. 조금씩은 눈이나 귀, 마음보다는 ‘머리’가 좋다고 시키는 것에 손을 들기도 했었지요. 뭐 그렇다고 그게 잘못된 건 아닐 겁니다. ‘판단’은 여러 계단을 올라가야하는 경우가 많지요. 그래서 이번에는, 이번만큼은, 마지막이라는 단어를 앞세우고 현대카드의 복싱편에 일찍 손을 들었습니다. 끝까지 경합한 남자라면의 폭발적인 유머도 인정합니다만.. 지금의 제 눈과 귀, 무엇보다 심장이 이 멋진 제작물에 충분히 반응하고 있습니다. 영상과 메시지, 비주얼과 오디오. 전체를 장악하는 강함. 멋집니다. 마지막 회의에 멋진 광고에 한 표를 던지고 끝낼 수 있게 해주신 현대카드 광고주와 대행사, 그리고 제작사와 스태프들에게 감사드립니다. 더 좋은 작품 기대합니다.
나에겐 뛰어난 영상미(게다가 다른 분들이 충분히 언급하실 터이니!) 이전에 메시지가 먼저 들어오는 광고였다. 카드의 속성 따윈 집어치우고 사용자와 완벽하게 공감하려는 노력에 나 또한 철저히 공감했다. 혹자는 카드가 무슨... 이라고 말할는지 모르겠다. 맞다. 이것은 전형적인 카드 광고에서 완전히 일탈한 카드 광고이다. 불황이 길어지면 미니스커트가 유행하고, 광고는 마치 연어처럼 이른바 기본으로, 카테고리의 기본 속성으로 돌아간다는 기존의 룰을 완전히 깨부순, 혜택 그 이상의 메시지! 어쨌거나 분명한 것은 어느덧 이 ‘현대카드스러운’ 메시지를 통해 사람들은 스스로를 한번쯤 돌아보거나, 반성하거나, 용기를 얻거나, 혹은 브랜드에 감탄을 보내면서 기꺼이 브랜드의 추종자가 되기로 마음먹는다는 점이다. 자신만의 생각과 색깔을 가지고 꾸준히 브랜드 가치를 쌓아올린 브랜드만이 할 수 있는 이야기-누군가의 말처럼 이 시대에 필요한 시대정신일 수도, 브랜드 자신의 이야기일 수도, 어쩌면 바로 내 이야기일 수도 있는-에 기꺼이 나의 마지막 한 표를 던진다.
이번 달 수상작은 섬세한 연출이 인상적인 광고, 현대카드 make your rule 복싱편이 선정되었다. 어려서부터 자신의 꿈을 이루기 위해 달려온 주인공이, 일생일대의 강적과 맞닥뜨린 결전의 순간! 기대했던 통쾌한 해피엔딩 대신, 도리어 한방에 무너지는 반전이 더 깊은 인상과 통찰을 남긴다.
개인적으로는 세간의 화제작, ‘남자라면’ 광고에도 시선을 빼앗겼다. 상남자의 포스가 뚝뚝 넘쳐흐르는 배우 류승룡. 그가 사뭇 진지한 표정으로 과장되고 어처구니없는 연기를 펼치는 모습은 그 자체로 폭풍 웃음! 이보다 더 절묘한 캐스팅이 또 있을까 싶다. 닭을 쓰다듬자 바로 알을 까고, 고기를 애무하니 스르르 녹아버리는 깨알 같은 장면들이 특히 압권이었다. 광고의 유명세에 힘입어 매출 200억 원 돌파하며 라면 판매 1위에 우뚝 섰다 하니, 같은 광고인으로 어찌 부럽지 않겠는가.
나는 노력하고, 성실하며, 또한 의심 없이 복종해왔다. 어쩌면 이 한 편의 광고가 아니었다면 또 꽤 긴 날을 의심 없이 살아왔을 것이다. 룰을 깨야겠다고 생각하게 해 줘서 감사^^ 설마 그 룰을 깨는 것이 카드를 지르는 건 아닐 테지만 후후. 디테일한 영상 위를 완벽한 호흡을 가진 카피로 흘리고 반전의 타이밍으로 완성된 숏필름...광고가 아니었다. 늘 그렇듯 진보적 아이콘으로 가슴 설레게 하는 현대카드스러움에 박수 보낸다. 마지막 심사의 그랑프리를 수작으로 마침표 찍게 해줘서 또 감사. 마지막까지 감히 현대카드와 대적한 “남자라면”에게도 어깨 힘을 뺀 크리에이티브에 격려를 보낸다.
1월 월간 베스트 크리에이티브 선정 소감
2013년의 시작을 반가운 소식과 함께 하게 되어 기뻤습니다. 지난해 진행했던 프로젝트 중 가장 힘들었고 맘고생하며 만들었던 결과물이라 더 의미가 깊은 것 같습니다. 경쟁PT를 거쳐, 콘티를 다듬고, 촬영, 후반작업, 온에어에 이르기까지 거의 3달이 넘게 걸린 프로젝트였기에 연말 팀 송년회 때 다들 이 프로젝트가 제일 힘들었다고 기억하더군요.
아이디어 및 인사이트 발굴 과정(컨셉 등)
스펙 쌓기와 학점, 토익에 매달리며 너무 일찍부터 삶과 씨름해야만 하는 젊은 친구들에게 어떤 얘기를 건넬 수 있을까? 현대카드답게 말을 거는 방식은 뭘까? 그런 고민을 많이 했더랬습니다. 아프니까 청춘이고 참으면 나중엔 다 괜찮아진다는 식의 비겁한 위로를 건네고 싶진 않았거든요. 현대카드가 이번 캠페인을 통해 전달할 메시지는 ‘좋은 말’이나 ‘따뜻한 말’이 아닌, ‘현대카드만이 할 수 있는 말’이어야 했습니다.
이번 광고에서 가장 중점을 둔 부분
기존 15초 광고들보다 훨씬 긴 1분 혹은 3분짜리 필름이므로, 긴 호흡에 익숙하지 않은 시청자들이 처음부터 끝까지 집중력을 잃지 않도록 편집 작업에 가장 공을 많이 들였습니다. 배경음악 또한 CM적인 접근보다는, 영화 사운드 디자인의 관점에서 접근하려 노력했습니다.
광고 기획 및 제작 과정, 비하인드 스토리 소개
‘복싱’편은 태국의 권투경기장을 빌려 촬영했고, 현장감을 살리기 위해 고등학교 때 실제 복싱선수로 활약했던 모델을 캐스팅했으며, 심판과 장내 아나운서, 경기 진행요원까지 전부 현업 종사자들의 현장 감수를 받으며 일일이 체크하고 찍느라, 촬영 진행이 더디고 복잡했습니다. (모기는 왜 그리 많던지…) 관중석의 엑스트라들도 온갖 국적의 다양한 사람들이 동원되는 바람에 촬영장은 그야말로 어수선, 아수라, 웅성웅성 그 자체였습니다. 뭐라고 한마디만 디렉션해도 이 나라 저 나라 말로 제각각 통역하고 전달해야 하는 통에 정신줄을 놓을 뻔 했던 기억이…
온에어까지 진행 중의 어려움
온에어되기 전 광고심의에서 주인공이 다운되어 링에 머리가 닿는 장면과, ‘결코 승리할 수 없을 것이다’라는 카피부분이 방송 불가 판정을 받았습니다. 지나치게 폭력적이고 잔인하다는 지적이었고, ‘결코’ 라고 단언하는 카피 또한 정서상 너무 극단적이라고 지적되어 부랴부랴 편집을 수정하고 카피를 삭제하였습니다만, 아쉬움이 남는 대목입니다.
앞으로 진행될 광고/크리에이티브 전략 및 방향
현대카드만의 방식으로 말을 거는, 현대카드만이 할 수 있는 얘기들을 지속적으로 발굴해 전달할 계획입니다.
해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학
글쎄요... ‘뭘 만들든 우리 스스로에게 부끄럽지 않은 결과물을 내놓자’라는 게 일종의 우리 팀 다짐 같은 것입니다만, 이것을 가능하게 하는 것은 100% 팀원들의 힘 덕분이라 생각합니다. 아무리 생각해봐도 전 참 복이 많은 사람인 것 같아요. 우리 팀 회의실 이름이 화장실이거든요. (話長室: 말이 길어지는 방). 한 번 들어가면 어지간해서는 안 나오는. 여름 내내 그 방에 틀어박혀 팀원들이 정말 고생 많았던 걸로 기억합니다. 다들 정말 미안해 너무들 고생 많았어요 ㅠㅠ
‘크리에이티브’ 만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디 하신다면?
‘크리에이터는 크리에이티브로 인정받을 때가 가장 행복한 거다.’라고 예전 제 사수님께서 하셨던 말씀이 생각납니다.
Q. 이번 현대카드 ‘성실하라 노력하라 복종하라 의심하지마라’편은 광고와 마케팅으로 쌓아온 ‘독보적 스타일’을 가진 현대카드만이 할 수 있는 광고란 평이었습니다. 많은 젊은 크리에이터들이 ‘나도 저런 광고주와 저런 광고 한번쯤 만들고 싶다.’라고 생각하는데요. 이런 부러움에 대한 광고주만의 숨겨진 고충과 해명이 있으시다면 한 말씀 부탁드립니다.
A. 현대카드 <Make your Rule> 캠페인은 기업이나 상품을 알리기 위한 일반적인 접근에서 출발한 것이 아닙니다. 브랜드를 알리자는 욕심보다는 우리의 잠재고객들과 소통의 끈을 갖기 위한 첫 번째 시도라고 할 수 있겠습니다. 젊기 때문에 가장 의욕적이어야 할 세대들이 너무도 고통스러운 현실 속에 있을 때, 그들과 소통하기 위한 하나의 시도였다고나 할까요. ‘우리가 그들에게 소통을 시도한다면 어떤 말을 건낼 수 있을까?’의 애초 의도를 찾는 것이 가장 어려운 부분이었고, 결국은 ‘현대카드’니까 할 수 있는 말, 현대카드의 생긴 모양대로 '진정성을 가진 말'을 하자는 것이 결론이었습니다.
크리에이터들이 ‘이런 광고를 만들고 싶다’고 생각한다면 현대카드의 생각과는 조금 다른 면이 여기서 발견되는 것 같습니다. 우리는 광고를 만든 게 아니라, 하고 싶은 말을 그냥 한 것이니까요. 물론, 이 캠페인이 비주얼 완성도로 인해 큰 도움을 받은 것- 특히 '복싱'편 -은 인정하지 않을 수 없습니다만 더 중요한 가치는 여전히 '하고 싶은 말을 어떤 식으로 건넬까'의 고민에 있었다고 생각합니다.
다행스럽게도 현대카드가 이렇게 말을 건네니, 메시지에 공감해 주고, ‘현대카드는 이렇게 말해도 돼’라는 반응들이 많아서 같이 대화할 수 있는 자격증 같은 것이 생긴 것 같습니다. 현대카드는 이 캠페인을 시작으로 앞으로도 많은 대화를 시도할 것입니다. 앞으로도 지켜봐 주시기 바랍니다.
Q. 함께 작업하신 광고회사/CF프로덕션 등 담당 크리에이터들에게 한 말씀 부탁드립니다.
A. 본 광고가 만들어지는데 가장 큰 힘이었던 것은 이런 의도를 현대카드보다 더 잘 이해하고 고민해 준 광고회사(이노션)였습니다. 그간 만들어진 서로 간의 신뢰와 공감대 덕분이라고 생각합니다. 늘 그래왔지만, 현대카드는 광고회사와의 제작 전 회의에서, 소재거리를 제시하고 광고를 만들어달라고 요청하지 않습니다. ‘현대카드가 왜 이 캠페인을 하고 싶은지’의 의도를 전달하는 것이 가장 중요한 일이라고 생각해 왔고 그렇게 합니다. 그러다보니 광고회사의 고민의 깊이는 더욱 깊어지고, 깊은 고민을 통해 진정성 있는 화두와 메시지를 너무도 어렵사리 끄집어 내지만, 그렇게 만들어진 진정성은 고스란히 현대카드의 모습 그대로의 진정성으로 소비자에게 전달되고 있었습니다. 광고회사가 이렇게 일을 하니 같이 일하는 프로덕션이나 스탭들은 한 가지 목표를 향해 한 곳을 바라보며 작업에 임하겠지요. 이렇게 만들어지는 것이 현대카드 광고이며, <Make your Rule> 캠페인이 좋은 반응을 얻게 되는 발판이었지 않았나 싶습니다. 기대 이상의 결과물로 탄생한 광고뿐만 아니라, <Make your Rule> 마이크로 사이트 캠페인까지 확장하여 수많은 고객들에게 바이럴되는 것까지 세심하게 챙겨주신 광고회사 스탭분들께 ‘현대카드의 진정성’으로 깊은 감사를 드립니다.