광대한 국토와 3억이 넘는 인구를 가진 세계최대의 시장 미국. 이런 큰 나라에서 광고마케팅을 하는 것은 보통 일이 아니다. 잘못하면 밑 빠진 독에 물붓기가 될 수 있다. 이미 세분화, 파편화된 수백 개의 TV채널, 작은 동네 소식지부터 뉴욕타임즈까지 망라하는 수많은 지역신문과 전국지, 분야별로 다양하게 발행되는 잡지, 각 지역별로 산재한 AM-FM라디오채널, XM 위성라디오채널, 옥외광고 등 마케팅수단은 흘러넘친다. 하지만 광고대상지역, 인구 등 커버리지가 넓어질수록 광고비용은 천문학적으로 올라간다.

전국으로 대상으로 하는 매체에 광고를 낼 경우 수백만 달러의 예산도 금세 않아 소진될 수 있다. 그렇다고 한정된 지역으로만 국한해서 광고를 내보낼 경우 전혀 기별도 가지 않을 정도로 광고효과가 미미할 수 있다. 그렇기 때문에 전략적으로 광고효과를 측정해서 마케팅계획을 짜는 것이 아주 중요하다.

사실 이런 이유 때문에 구글이 세계적인 인터넷회사로 발돋움할 수 있었다. 한정된 예산을 가진 소규모기업이나 자영업자의 경우에 적은 예산으로 높은 효과를 올릴 수 있는 광고매체를 선호할 수밖에 없다. 옛날에는 그런 매체가 지역신문이었다. 신문의 안내광고(Classified ad)란에 게재하거나 전단지를 제작해서 신문에 끼워넣는 방식으로 광고를 냈다. 하지만 광고효과를 제대로 측정하기 어려운데다 인터넷의 부상으로 종이, TV 등 기존 매체의 발행부수와 시청률이 떨어지면서 예전 같은 효과를 내지 못한다. 그런 전통매체의 영향력 감소로 인해 생긴 틈을 구글의 검색키워드 광고 ‘애드워즈’(Adwords)가 파고든 것이다. 애드워즈는 필요한 특정 키워드만 구입이 가능하고 클릭이 됐을 때만 비용을 지불하므로 예산을 효율적으로 사용할 수 있게 해주어 인기를 끌고 있는 것이다.

하지만 구글 검색광고가 이제는 아주 대중적인 광고마케팅플랫폼으로 자리 잡으면서 인기키워드의 클릭당 단가가 천정부지로 치솟아 오르고 있다.(이는 한국도 사실 마찬가지다.) 최근 뉴욕타임즈를 통해 소개된 한 산장(Cabin)렌탈회사의 사례를 보자. 이 회사는 몇 년 전부터 구글 애드워드 검색광고를 사용해서 톡톡히 재미를 봤다. 예를 들어 “Helen GA cabin rentals”처럼 조지아주 헬렌에 있는 산장을 렌탈하고자 검색하는 사람을 타겟팅해 키워드를 구입하고 광고클릭당 평균 60센트를 지불했다.

2010년에 이 회사는 비즈니스를 확장하면서 연간 14만불의 키워드광고 예산을 할당했다. 그런데 이미 같은 키워드 클릭단가는 1.25불로 배 가까이 올라있었다. 그리고 아직도 계속 올라가는 중이다. 구글에 따르면 지난 2분기 평균 유료키워드클릭단가는 전년대비 42%가 올랐다. “Life insurance”(생명보험) 같은 키워드의 단가는 10년 전 1불 수준에서 지금은 20불 이상으로 폭증했다. 이런 비용을 감당할 수 없는 작은 회사들은 키워드 광고예산을 줄이고 더 효율적인 대체수단을 찾아 나서기 시작했다.

이런 회사들이 눈을 돌리기 시작한 것이 소셜미디어마케팅이다. 왜냐하면 사람들이 이제는 보다 많은 시간을 페이스북, 트위터, 링크드인, 블로그, 유튜브 등 소셜미디어에서 보내기 때문이다. 특히 친구, 지인들로 엮여져있는 소셜미디어를 통해서 신뢰할 수 있는 사람들 통해서 추천받은 상품에 대해서는 그 가치가 더욱 높아질 수 있다. 소셜미디어에서 좋은 평판을 쌓는 것은 대단히 중요하다.

하지만 소셜미디어광고나 마케팅이라는 것은 그리 간단하지 않다. 적당한 텍스트광고문구만 만든 뒤 돈을 주고 키워드광고만 사면되는 애드워즈와 달리 페이스북은 팬페이지를 관리해야 한다. 그리고 팬이 된 고객의 충성도를 높이기 위해 계속 정보를 제공하고 문의에 답을 해줘야 한다. 그리고 그 효과를 측정해서 부족한 부분을 보완하고 강화해야 한다. 이렇게 고객과의 유대관계를 강화하는 것은 쉬운 일이 아니다.

그래서 미국에는 이런 소셜마케팅활동을 쉽게 할 수 있도록 도와주는 소셜마케팅플랫폼이 많이 나와 있으며 구글, 오라클, 세일즈포스 같은 회사들에 몇 천억 원 규모로 인수되는 등 큰 관심을 모으고 있다.


오라클은 지난 5월에 버츄(Virtue)라는 소셜마케팅플랫폼을 3억 불을 주고 인수했다. 그러자 세일즈포스는 6월 경쟁사인 버디미디어(Buddy Media)를 7억 불을 주고 인수했다. 7월에는 구글이 역시 소셜마케팅플랫폼을 가진 와일드파이어(Wildfire)를 3억5천만 불에 인수했다. 오라클은 버츄 인수에 만족하지 않고 또 7월에 인볼버(Involver)라는 소셜마케팅회사를 인수했다. 불과 세 달 사이에 비슷한 소셜미디어마케팅플랫폼을 가진 회사 4개가 대형IT회사에 연달아 인수된 것이다.

그리고 아직 큰 업체에 인수되지 않고 독립적으로 남아있는 소셜마케팅플랫폼회사로 허브스팟(Hubspot), 디스모멘트(Thismoment) 등이 있다.

이런 회사들은 큰 기업들이 소셜미디어를 통해 브랜드마케팅을 쉽게 할 수 있는 도구를 소프트웨어로 만들어 제공하거나 마케팅만 담당하는 직원을 두지 못하는 작은 회사를 겨냥해 소셜미디어콘텐츠를 관리하고 페이퍼 클릭(pay-per-click)비용을 효율적으로 집행할 수 있도록 도와준다.

온라인을 통해 제공되는 소프트웨어인 SaaS(software-as-a-service)형태를 띤 이런 서비스들은 적은 비용으로 효율적인 소셜미디어캠페인을 진행하기를 원하는 소규모비즈니스들을 겨냥하고 있다. 예를 들어 8천여곳의 고객을 확보한 허브스팟의 경우 대체로 월 2백 불에서 1천불정도를 지불하는 고객들을 확보하고 있다. 주로 대형브랜드를 소유한 기업고객을 많이 확보한 와일드파이어의 경우 전 세계에 2만1천 곳의 고객을 보유하고 있다.

그럼 이런 소셜미디어플랫폼은 실제로 어떻게 작동되는 것일까? 와일드 파이어의 사례를 놓고 살펴보자.


페이지(Pages)는 페이스북 팬페이지를 쉽게 만들고 관리할 수 있도록 해준다. 다양한 테마페이지중에서 원하는 디자인의 페이지를 구해서 쉽게 만들 수 있다. 이런 페이지는 모바일에도 자동으로 최적화된다.

프로모션(Promotions)은 페이스북, 트위터, 링크드인, 유튜브 등에서 각종 상품추첨, 포토-비디오-에세이콘테스트, 퀴즈, 쿠폰주기 등의 이벤트를 쉽게 할 수 있게 해주는 기능이다. 이벤트페이지를 쉽게 만들고 고객들의 신청을 받아 당첨자를 선정해 보내는 과정을 자동화해서 누구나 쉽게 진행할 수 있도록 해준다.

광고(Ads)는 소셜미디어용 광고를 최적화해주는 기능이다. 다양한 광고문안과 디자인 등을 선정하고 타겟층에 따라 최적화된 광고를 집행할 수 있도록 해준다.

메시지(Messages)는 페이스북 등으로 연결된 고객들에게 효율적으로 메시지를 보내는 기능이다. 쿠폰이나 프로모션 자료 등을 담아서 보낼 수 있다.

분석(Analytics)은 위의 기능들을 통해서 실시한 프로모션이나 광고, 메시지 등이 실제로 어떤 효과를 거두었는지 분석해서 그래프로 보여주는 기능이다.

이런 소셜마케팅플랫폼을 이용해 소셜미디어에 다양한 콘텐츠를 쌓아나가고 고객과의 유대관계를 강화하면 그로 인해 늘어나는 직접적인 매출증가도 있겠지만 또 다른 숨은 효과도 있다. 기업의 관련 홈페이지나 소셜 페이지의 구글 페이지랭크지수가 올라가는 것이다. 그 이야기는 구글에서 더 검색이 잘돼서 방문자가 늘어나는 효과가 있을 수 있다. 또 관련키워드를 구입할 때도 기업홈페이지의 키워드와의 관련성이 더 높다고 (구글알고리즘에서) 판단되면 키워드 구입가격이 내려간다. 키워드 구입예산까지 줄일 수 있는 것이다.

이런 이유로 해서 미국기업들의 소셜미디어마케팅플랫폼에 대한 관심은 계속 이어질 전망이다. 구글이나 오라클, 세일즈포스 등도 인수한 기업의 광고플랫폼을 자사의 기업고객용 상품에 잘 녹여서 제공하지 않을까 싶다.

미국만큼은 아니지만 역시 페이스북과 트위터가 상당한 인기를 얻고 있는 한국에서도 이런 소셜마케팅플랫폼이 본격적으로 등장하지 않을까 점쳐본다.