SNS를 하다 보면 유저가 영화, 뮤직비디오, 온라인무비클립의 주인공이 되는 크라우드소싱(Crowdsourcing)기반의 인터랙티브 캠페인을 심심치 않게 만날 수 있다. 그 중에서도 영국 밴드 더 백신(The Vaccine)과 인스타그램(Instagram : 유저 간 팔로잉을 통해 사진을 공유하는 모바일 앱)의 콜라보레이션 캠페인은 음악인과 유저들의 공감대로 하나의 콘텐츠를 완성했다는 점에서 주목받고 있다.

더 백신은 유저들이 인스타그램에 업로드한 사진을 활용해 새로운 싱글 ‘웨트슈트(Wetsuit)’의 뮤직비디오를 제작했다. 뮤직 페스티벌에서 찍은 사진을 #VACCINESVIDEO로 태그하여 업로드하면 사진들이 캠페인사이트(www.vaccinesvideo.com)에 모이고 뮤직비디오의 콘텐츠가 되는 형식이다. 이같은 크라우드소싱은 전 세계 사람들의 일상을 담은 유튜브(Youtube)의 영상들을 모아 한 편의 영화로 만든, 2011 칸 사이버 골드에 빛나는 ‘Life in a day’을 비롯한 다양한 캠페인에서 구현되고 있다.

인터랙티브의 실행을 위해 테크놀로지에 대한 지식은 기본이다. 하지만 유저가 캠페인을 성공시키는 주요 참여자인 만큼 공감을 주는 진정성 있는 스토리텔링에 대한 크리에이터의 재해석 능력은 더욱 중요해진다. 대중들로부터 아웃소싱했다면 그것을 크리에이티브로 전환(Shift)시키는 능력은 크리에이터의 몫인 것이다.