최근 광고환경은 방통 융합, 신유형 광고 출현, 간접·가상광고 시행 등으로 빠르게 변화하고 있다. 문화체육관광부는 이러한 광고환경 변화에 대응하고 광고산업 경쟁력 강화를 꾀하기 위해 산학관 광고 전문가 13인으로‘ 광고산업 선진화 포럼’을 구성·운영해 각종 정책현안을 점검하고 정책 대안을 마련, 광고산업 진흥계획에 반영해나갈 방침이다.‘ 융합과 통섭의 시대에 광고산업의 미래를 찾다’라는 주제로 매월 시의성 있는 정책과제를 발굴해 릴레이 방식으로 토론회를 개최하는데, 그 첫 번째 포럼이 지난 7월 21일 프레스센터에서 개최됐다. 이날 김병희 서원대 광고홍보학과 교수가 '새로운 광고환경의 대응과제'를 주제로 발표한 내용을 소개한다.

 

향후 광고산업 진흥을 위한 주요 영역은 크게‘ 제도/정책(제도, 법제, 시스템 등)’,‘ 교육/연구(연구진흥사업, 교육, 해외시장 개척 등)’,‘ 산업/관리(광고회사, 진흥제작지원, 인프라 등)’,‘ 매체/효과(소비자 반응, 신유형 광고 등)’와 같은 네 가지 영역으로 나누어 살펴볼 수 있다.


광고 수요기반 확대, 규제 정비

우선 광고에 대한 법적, 제도적 규제완화로 광고산업 경쟁력을 제고해야 한다. 현재 지상파 방송광고 등에는 프로그램 시간 등의 규제가 적용되고 있다. 예를 들어 프로그램 시간 중 100분의 10이내에 광고를 해야 하고, 중간광고는 운동경기·문화예술행사 등의 휴식시간에만 허용한다. 또 토막광고는 매회 2회 이내 매회 4건 이내 매회 90초까지만 가능하다. 광고 금지 품목·업종에 대한 규제 완화도 필요하다. 이렇듯 광고 제한 품목과 업종을 단계적으로 해제하고, 광고총량제·인포머셜 등을 허용하는 등의 규제 완화를 검토해 광고시장을 키워야한다. 아울러 주요 산업별 광고수요 확장을 위한 동인 발굴로 광고수요 기반을 확장해 나가야 할 것이다.


‘산업’으로서의 경제효과 창출 지원

광고산업은 제조업 대비 생산 및 취업유발효과가 훨씬 높다. 생산유발계수는 2.05 : 2.80, 취업유발계수는 10.1 : 17.1(2005)의 차이를 보이고 있다. 이에‘ 광고의 문화 콘텐츠화’는 이러한 경제효과 창출의 대안이 될 수 있으므로 가칭‘ 광고 콘텐츠진흥원’ 등과 같은 기구를 설립해 체계적인 지원 육성에 나서야 할 것이다.

또한 광고 관련 사회적 기업 육성도 필요하다. 비영리, 비정부기구에서의 마케팅 커뮤니케이션활동을 지원할 가칭‘ 광고사회봉사단’의 창설과 활동은‘ 사회적 기업(socialenterprise)’으로 광고산업이 고용과 복지의 직, 간접 경제 활성화에 기여할 것(이희복·차유철, 2008)이라는 연구결과도 있다. 이와 관련, 뉴질랜드의 윌리 머치라이트(Williy Muchright) 같은 프로그램을 개발해 광고의 정기능과 공공성을 높이는 방안도 모색할 만하다.


디지털광고 성장모델 창출 필요

미디어·광고시장 성장을 위한 디지털 광고성장 모델 창출이 필요하다. 신유형의 광고를 적극적으로 개발한다는 것이다. 예컨대 검색광고는 광고와 마케팅·판매가 결합되면서 수많은 소규모 광고시장으로 흡수됐는데, 향후에는 스마트폰의 등장으로 개인 및 위치정보에 기반한 맞춤형 모바일 광고의 가능성이 커졌다.
 

세계 모바일 광고시장은 지난 2007년 27억 달러에 불과했지만 2008년 47억 달러, 2009년 68억 달러로 늘었고, 2010년 101억 달러, 2011년 138억 달러로 커질 것으로 예상된다. 이와 함께 디지털 광고산업 발전방안을 모색해 다양한 플랫폼과 매체의 디지털 광고에 대한 제도 전반을 정비할 필요가 있다.


광고기반 조성

광고산업의 경쟁력 강화의 핵심은 바로 인력 문제이다. 이를 위해 광고연구교육기관 설립 등을 통한 광고교육 활성화 방안을 모색해야 한다. 아울러 경제·산업 구조와 광고시장 상관관계 분석, 디지털 경제 전환에 따른 광고산업 생태계 연구 등을 통한 광고기반 조성 노력이 뒤따라야 할 것이다.