박문서 I BMS코리아 대표
소셜 미디어(Social Media)란 다양화되고 급속도로 변화되고 있는 커뮤니케이션 환경에서 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는 개방화된 온라인 툴과 미디어 플랫폼으로 가이드와이어(GUIDE WIRE ) 그룹의 창업자인 크리스 쉬플리(Chris Shipley)가 처음 이 용어를 사용하였다.
소셜 미디어는 그 자체가 일종의 유기체처럼 성장하기 때문에 소비와 생산의 일반적인 매커니즘이 동작하지 않으며, 양방향성을 활용하여 사람들이 참여하고 정보를 공유하며 사용자들이 만들어 나가는 미디어를 소셜미디어라 부른다.
대표적인 소셜 미디어로는 ‘트위터’, ‘블로그’, ‘싸이월드’ 등의 개인 미디어들이 있으며 ‘아고라’, ‘유투브’, ‘네이버 붐’,‘디시인사이드’와 같은 커뮤니티 형식의 오픈 네트워크 미디어들을꼽을 수 있다.
이러한 소셜 미디어는 과거 전통적인 관계 속 친구와 직장동료, 형제자매 등의 연결고리가 온라인의 IT기술을 만나 친구의 친구, 동료의 동료, 가족과 가족으로 이어지는 네트워크의 확장으로 발전 하였고 이러한 네트워크의 힘을 바탕으로 정보가 교류되는 체계로 발전하면서 Web2.0 시대를 맞아 새로운 커뮤니케이션 채널로서의 위상은 물론 중요한 마케팅 기법의 하나로 기존의 패러다임을 변혁 시키면서 등장하게 된 것이다.
형태는 문자(Text), 이미지, 오디오, 비디오 등으로 다양하며 인기 있는 소셜 미디어 형식은 블로그(Blog), 인터넷 포럼, 팟캐스팅, 위키스(Wikis), 비디오 블로그(vlog) 등이 있다. 요약하면 소셜 미디어는 웹 2.0 기반의 사회적 활동이나 매체를 통틀어 지칭한다.
소셜 미디어의 등장은 소비자들의 소비활동이 ‘매스(Mass)’에서 ‘쪼개어진 다수’로 세분화 되어 소비자 상호간 활발한 정보공유와 의견교환을 통해 브랜드에 미치는 영향력을 고조시키는 형태로 변화 되면서 점점 더 그 중요성이 증가하고 있다.
기업 또는 브랜드는 소비자들과 소셜 미디어를 통해 상호의견을 주고받고 있으며, 이런 쌍방향 커뮤니케이션 활동으로 기업이나 브랜드에 대해 개인적 의견을 자유로이 주고받으며 정보의 자발적 생산 및 확산의 주체로서, 더 나아가 기업을 둘러싼 정보 이해관계자(Stake Holder)의 중요한 축으로부각 된 것이다.
소셜 미디어가 기업의 브랜드 관리와 마케팅 활동에 영향을 미치게 되는 가장 큰 요인은 기업의 의지와는 상관없이 제품, 서비스에 대한 컨텐츠와 대화가 소비자들에 의해 자발적으로 생산되고 상호간에 급속히 확산, 전파된다는데 있다.
특히 소셜 미디어의 특성상 기업과 브랜드에 부정적인 이야기들은 삽시간에 퍼지는 경향이 강하다 즉 브랜드와 관련된 부정적 정보를 통제하거나 숨기기가어려운 환경이 조성된 것이다.
또한 과거의 정보 흐름은 기업과 브랜드가 소비자 대비 앞선 정보력을 바탕으로 커뮤니케이션의 주도권을 쥐고 정보가 기업에서 소비자로 일방향(One-way communication)으로 진행되었다.
그러나 지금은 소비자가 그 기업에 대한 정보뿐 아니라 경쟁 기업에 대한 비교 정보를 통해 정보의 주도권이 기업에서소비자에게로 넘어갔다.
이를 바탕으로 정보가 소비자에서 소비자로흐를 뿐만 아니라 더 나아가 소비자에서 기업에게로 정보가 역으로흘러가기도 한다.
이러한 요소들은 앞으로 점점 더 기업의 브랜드 관리를 더욱 어렵게 하는 요소로 작용 할 것이다. 기업에 있어 브랜드 관리는 물론 마케팅 활동 및 경영과 관련 하여 어느 한 곳에서 발생하는 이슈가 제한된 일부분에만 영향을 미치던 것이 이제는 순식간에 전사 모든 분야에 영향을 주게 되는 상황으로 변화 되었다.
즉 기업이 기존의 매스미디어를 통한 이미지 구축과 관리 방법은 더 이상 통하지 않게 된 것이다.물론 아직도 매스 미디어를 통한 광고 활동이 중요한 마케팅 도구의 하나임을 부정 할 수는 없다.
브랜드의 성격에 따라서는 마케팅 예산의 대부분을 전통적인 매스 미디어 광고에 투여해 마케팅 커뮤니케이션을 수행 하는 것이 가장 효과적인 방법이기도 하다.
그러나 앞에서 말한 바와 같이 소셜 미디어의 등장은 기업과 브랜드에 엄청난 변화를 몰고오고 있으며 이러한 변화는 보다 전사적 차원의 브랜드 가치 향상을 위한 체계적이고 입체적인 통합마케팅 커뮤니케이션 활동의 강화가 필요해졌다.
기업과 브랜드의 제반 활동 모든 영역에서 촉각을 곤두세우고 브랜드 가치에 영향을 미치는 요인들에 대한 모니터링을 하고 적극적인 대응을 할 수 있어야 한다.
즉, 전 방위적으로 소비자 집단에서 어떠한 대화가 오고 가고 있는지에 대한 모니터링이 필요해진 것이다. 그리고 필요하다면 그러한 대화의 흐름에 동참해야 할 뿐만 아니라 때로는 대화의 흐름을 리드해나가야 한다.
따라서 광고업계에서도 이러한 새로운 미디어의 출현과 영향력 확대에 보다 적극적인 대처가 필요 하다. 전통적인 광고 활동의 효과를 극대화 시키고 소셜 미디어를 적극 활용한 통합 광고 캠페인 등의 개발들이 보다 활발하게 실행되어야만 갈수록 위축 되고 있는 광고업계의 재도약과 함께 기업과 브랜드들의 성공과 발전도 함께 이룰 수 있을 것이다.
