[Consumer Insight]다시 봄, 편견 (사람들을 쉽게 움직이게 만드는 매력적인 마케팅 도구)
광고계동향 기사입력 2020.04.20 02:13 조회 3247
누구나 몸에 배어 있는 편견은 사람들을 쉽게 움직이게 할 수 있는 매력적인 마케팅 도구다. 그렇다면,어떻게 사람들의 편견을 슬기롭게 활용할 수 있을까? 편견에 탑승하기,편견을 리모델링 하기,또 다른 편견 만들기 법칙을 통해 브랜드에 좋은 편견을 인식시킴으로써 결국 소비자들을 움직이게 할 수 있다.

아버지가 병원에 가시면 꼭 살펴보시는 게 있다. 친절한 간호사,깨끗한 시설,방문 환자 수... 이런 것에는 별 관심이 없으시다. 딱 하나, 벽에 걸린 의과대학졸업장. 진료가 끝나고 나서 ‘젊은 의사양반이 참 잘 봐’라고 말씀하시면 안 봐도 비디오다. s의과대학 졸업. 일반적으로 해당 분야의 많은 임상경험과 다양한 커리어가 전문성 을 판단하는 중요한 기준인데,아버지 시선은 항상 벽에 걸린 액자로 향한다. 이처 럼 일부 자신의 신념과 생각을 가지고 평가하고 판단하는 행동을 편견 또는 편향이 라고 말한다. 애꿎게 아버지를 급 소환해 흉본 것 같지만,가만히 우리 자신을 잘 살펴보면 편견(편향)은 나도 모르게 몸에 배어 있다.

커피를 가지고 간단한 테스트를 해 보자. 똑같은 커피를 하나는 천원, 다른 하나는 4천원이라고 하고 맛테스트를 하면 십중팔구 4천원 커피가 더 맛있다고 한다. 이이 사람이다. 보고 싶은 것을 보고,믿고 싶은 것을 보는 편견 행동을 학술용어로 확증편향(Confirmation Bias)이라고 한다.

편견에 탑승하기
 
편견(편향)은 왜 우리도 모르게 몸에 배어 있는가? 뇌가 게으르기 때문이다. 우리 뇌는 생존을 위해 최소한의 에너지를 사용하게 진화되어 왔다. 시험 전날 벼락치기 공부를 할 때나,경쟁마를 앞두고 아이디어를 짜낼 때 머리가 아프고 평소보다 더 많이 먹는다. 게으른뇌를 의식적으로 많이 사용하기 때문에 과부하가 걸리고 에너지 
소비가 많아지기 때문이다. 복합적인 의식적 판단보다 직관적인 편견에 의존하는 것은 사람이라면 누구나 당연하다. 다만 편견이 없는 척하거나,편견을 줄이기 위해노력할뿐이다. 

누구나 몸에 배어 있는 편견은 사람들을 쉽게 움직이게 할수 있는 매력적인 마케팅 도구다. 그렇다면,어떻게 사람들의 편견을 슬기롭게 활용할 수 있을까? 먼저, 편견에 탑승하기. 주변 여성분들께 자신의 얼굴에 만족하시나요? 라고 물으면 대부분 예쁘지 않다고 말한다. 누구나 예쁘다고 인정하는 연예인조차 자기 얼굴이 별로 라고 망언(?)을 한다. 겸손한 표현일지 모르지만 우리 주변에 흔히 볼 수 있다. 내가 보기에는 괜찮은 것 같은데 우리 주변의 누나,고모,이모 모두 본인 얼굴이 예쁘지 않다고 생각한다. 도브(Dove)는 이러한 자신의외모를 낮게 보는 편견을 꼬집어 도브(Dove) 가 지향하는 진정한 아름다움의 의미를 담아 냈다.
몽타주를 그리는 전직 FBI 요원을 통해 우리 주변의 있는 누나, 이모,고모들을 모시고 이야기만 듣고 그녀들의 얼굴을 그린다. 한번은 그녀들이 직접 이야기하는 본인들의 얼굴을,또 한번은 주변인들이 이야기하는 그녀들의 얼굴을 그린다.
결과는,주변인들이 이야기하는 그녀들의 얼굴이 훨씬 예쁘고 실제 얼굴에 가깝다. 실험에 참가한 그녀들에게 두 그림을 비교해 보여주면 자신의 외모가 생각보다 \
괜찮다는 것을 깨닫고 감동의 눈물까지 흘린다. ‘Real Beauty 캠페인,도브(Dove)가 지향하는 진정한 아름다움의 의미를 자신의 외모에 대한 편견을 통해 잘 투영시키고 있다. 우리가 갖고 있는 편견을 솔직하게 보여주고 그 속에 참 의미를 담아낼수 있다.
 
편견을 리모델링하기
 
다음은 편견 리모델링. 속담에 ‘싼 게 비지떡 이다’라는 말이 있다. 사람들은본능적으로 싼 물건은 뭔가 좋지 않고 하자가 있다고 생각한다. 얼마 전 무선 이어폰을 인터넷 쇼핑몰에서 아주 싸게 구매해 좋아라 쓰다가 딱 한 달 만에 서랍 속으로 들어갔다. 고쳐 쓰기 보다 ‘그래,싼게 다그렇지 뭐’라고 치부해 버렸다.

이러한 싼 게 비지떡이라는 편견을 멋지게 리모델링한호텔이 있다. 누구나한번쯤유럽 배낭여행을 꿈꾸고 많은 젊은이들이 여행을 떠난다. 넉넉지 못한 여행 비용을 아끼기 위해 바게트 빵을 하루 세끼 나눠 먹고 가장 저렴 한 호텔을 찾아 다녔던 기억,배낭여행족이라면 누구가 있을 것이다. 특히,잠자리에 대한 끔찍한 경험들이 많다. 난방이 되지않아 여러 겹의 옷을 껴입고 잤던 기억,엘리베이터가 없어 5층까지 무거운 짐을 지고 올라가거나,샤워실 물이 안나와 세면대에서 고양이 세수를 했던 기억,지나 보면 추억이지만 대부분 다시가보고 싶지 않고 호텔 이름조차 기억나지 않는다.

네덜란드에 있는 한스 브링커 호텔(Hans Brinker Hostel), 싼 게 비지떡이라는 편견을 멋지게 돌려 치기 해서 가장 저렴하지만 매력적인 호텔로 만들었다. 난방이 되지 않습니다(Eco-Heater),엘리베이터 없습니다(Eco-Elevator),물 조금씩 나옵니다(Eco-Shower),환경 친화적(Eco Friendly) 호텔을 가장 저렴하게 즐길 수 있습니다. 어찌 보면 우기는 말 같지만 잘 들어보면 맞는 말이다.
 
또다른 편견으로 대치하기
 
마지막으로 또 다른 편견 만들기. 올림픽 역사상 최고의 높이뛰기 선수를 꼽으라면 단연 포스버리(Dick Fosbury)를 떠올린다. 그를 기억하는 이유는 오랫동안 유지되어왔던 높이뛰기 방식의 편견을 깨고 새로운 방식을 세웠기 때문이다. 포스버리가 올림픽에서 우승하기 전까지 모든 선수들은 앞으로 뛰어 넘는 가위뛰기가 정석이었다. 이와는 반대로 뒤로 뛰는 배면뛰기로 포스버리가 우승하자 새로운 기준이 됐다.

기존의 편견을 바꾸려면 또 다른 더 좋은 편견의 기준으로 대치할 때 가능하다.
우리는 요거트를 먹을 때 어떻게 먹는가? 떠먹는다. 오랫동안 몸에 배어 있는 떠먹는 편견을 깨고 요거트 시장을 지배한 브랜드가 있다. 고거트(GO-GURT). ‘요거트는 떠먹는게 아니라 짜먹는 거야’,기존의 편견을 깨고 새로운 음용 기준을 만들었다.

이유는 간단하다. 요거트를 떠먹을 때 사용하는 플라스틱 스푼을 아이들이 종종 삼키는 경우가 발생한다. 이러한 위험을 방지하고 편리하게 먹을 수 있도록 튜브 형태로 만들고, 짜먹는 음용 방식을 제안한 것이다. 떠먹는 요거트가 아니라 짜먹는 요거트를 만든 고거트는 유럽시장을 확고히 지배해 나가고 있다.

기존의 강력한 편견은 더 좋은 또 다른 편견으로 바꿀 수 있다. 편견은 옳고 그름을 떠나 우리 뇌에 내장된 자동화 시스템이다. 편견은 나도 모르게 직관적으로 움직이게 한다. 마케팅의 궁극적인 목적도 결국 브랜드에 좋은 편견을 인식시켜 소비자들을 움직이게 하는것이다. 전세계적으로 바이러스 위기로 인해 시장이 더욱 위축되고 얼어 붙고 있다. 우리 주변에 있는 편견들을 다시 한번 살펴보고 슬기롭게 활용해 보자. 다시 봄은 온다.


 
2020 ·  Consumer Insight ·  편견 · 
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