[Global Creative] 모든 것이 미디어다

이제 광고는 더 이상 15초의 짧은 예술이 아님을 누구나 알고 있다. 날이 갈수록 증가하는 미디어의 홍수 속에 우리는 이미 살고 있기 때문이다. 어디를 가든, 어디를 보든 광고는 피할 수 없는 존재가 되었다. 보기 싫어도 억지로 보게 만들거나, 아니면 보지 않고서는 못 배기게 하거나 또는 그걸 경험하게 하거나 또 그런 것들이 좋은 크리에이티브일수록 더 단단하게 사람의 시선을 사로잡는다.
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이 광고는 분명히 흔히들 보는 TV광고가 아니다. TV프로그램의 일부를 활용한 기발한 발상의 도브 헤어광고. 뉴스앵커가 진행을 할 때 정해진 카메라의 앵글 안에 들어오는 것에 딱 맞춰서 머리 부분을 마치 돌출광고처럼 활용한 것이다. 세상에는 수백만 개의 머리스타일들이 있고 그 중 수많은 것들이 여러 요인으로 인해 상하게 되는데 도브(DOVE)는 소비자들이 그 머리스타일에 도움 받을 수 있음을 전달하고자 했다. 그래서 도브(DOVE)는 다양한 머리스타일들을 뉴스앵커들에게 합성하였고, “당신이 머리에 무슨 짓을 하더라도 7일 안에 고칠 수 있다”는 메시지를 효과적으로 전달하였다. 결과적으로 도브(DOVE)는 제작비도 별로 들이지 않고 효과적인 광고를 한 셈이다. 우리나라에도 이런 매체가 활용될 수 있는 날이 빨리 오기를...
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건물의 한쪽 모서리가 날아가고 고가도로의 중앙이 뚝 떼어져 옮겨지고 있다. 저건 뭘까? 하는 궁금증을 자아내기에 충분히 임팩트 있는 옥외광고판. (혹시 지나가던 운전자가 시선을 뺏겨 사고가 나진 않을까 걱정도 된다) 그렇다. 잘 만들어진 옥외광고라면 3초 안에 소비자를 사로잡아야 한다. 그냥 스쳐지나가는 수많은 광고판들 사이에서 살아남으려면 더욱 그렇다. 이 광고는 YAHOO mail의 서비스광고로서 “대용량의 첨부파일을 보냅니다”라는 메시지를 명확하게 전달하고 있다.
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2012년 리오 데 자네이로의 여름. 브라질의 뜨거운 해변에서 얼음처럼 차가운 스프라이트 한 잔보다 더 시원한 게 있을까? 스프라이트는 뜨거운 해변에 스프라이트 음료기계처럼 보이는 샤워기를 설치함으로써, 해변에 놀러온 모든 이들에게 스프라이트만의 최고의 청량감을 드라마틱하게 전달했다. 샤워기를 써 본 소비자들은 더울 때면 아마도 평생 스프라이트가 가장 먼저 떠오를 것이다.
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“언제나 Coke는 사람들을 함께 모이게 하는 것이다”

코카콜라가 사람들을 함께하게 만드는데 그 의미를 둔다는 광고주의 생각을 ‘사람들이 서로 거리를 두려고 하는 최적의 장소, 예를 들어 공원벤치 같은 곳에 적용하는 게 어떨까?’로 발전시켰고, 코카콜라는 그것을 실행해 사람들의 흥미를 끄는 것에 성공했다. 그들은 각이 기울어져 있는 벤치에 착안해서 앉으면 서로 붙는 의자, 사랑의 의자를 만들었다. 공원벤치가 저렇게 생겼다면 앉아보지 않고 지나칠 사람이 몇이나 될까?
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요리법이 적힌 영수증. 당신의 쇼핑카트에 Hellmann’s가 있다면, 당신의 영수증엔 요리법이 있을 것입니다. Hellmann’s는 소비자들에게 마요네즈가 단순히 샌드위치가 아니라 어떤 종류의 음식이 든 더 맛있게 만들 수 있다는 메시지를 전달하고자 했다. 그들은 식료품을 쇼핑하는 소비자들에게 그들의 쇼핑카트 안에 있는 식재료들로 식사를 만들 때 마요네즈를 사용하는 방법을 알려주는 레시피를 전파했다. 계산할 때가 되면 등록기계 내부의 소프트웨어가 Shopper의 구매리스트를 조리법으로 변환하여 영수증에 인쇄한다. 역시나 그걸 받아든 사람들은 집에서 한번쯤 그 마요네즈로 요리를 해 볼 것이다.
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<위대한 발걸음을 내딛어라! 100% 진짜 깐느 레드카펫으로 만들어졌습니다. 사자처럼 걸으세요.>

전설적인 광고인 데이비드 오길비의 100년을 기념하기 위해 Ogilvy & Mather는 깐느 광고제의 거리를 이제까지 봤던 레드카펫 중에 가장 길게 깔아놓았다. 축제가 끝난 후 이 레드카펫은 잘라져서 역사상 가장 위대한 신발깔창으로 재탄생되었고, VIP 광고주들에게 보내졌다. 그것을 받은 광고주들의 반응은 뜨거웠고, 수많은 답장을 받은 것은 물론 필립스의 글로벌 사업에 초대받았다. 100년 생일날 데이비드 오길비의 마지막 세일즈는 이렇게 마감되었다.

주변을 돌아보면 우리는 알게 모르게 24시간 내내 광고에 노출되어 있다. (그것들로 인해 감동하기도 하고 웃기도 하고 때론 생각에 젖을 때도 있다.) 내 주변의 모든 것이 미디어가 되고 그 미디어의 틈새들이 크리에이티브의 수단이자 곧 아이디어가 된다. 그러기위해 아직은 조금 자유롭지 못한 현실 속에 서 있더라도 색다른 아이디어를 위한 부단한 노력과 잉태가 필요하다.

[글 | 장준호 금강오길비 CD]