본 연구는 참여 관찰 및 개별 심층 면접 방식의 질적 분석 방법을 통해 남성 소비자의 주류 소비와 관련해 남성성 재현의 내재적 욕구와 제품 및 브랜드 소비 행위 간의 관계를 심층적으로 파악하고 이해하고자 하였다. 특히, 주류 관련 소비의 사회 · 문화적 맥락속에서 한국 남성들은 남성성을 어떻게 해석하며 어떤 상황 및 과정을 거쳐 남성성이 재현되고 이러한 남성성이 제품 및 브랜드 선택과 소비에 어떤 관련이 있는지를 현상학적, 해석학적 관점에서 심층적으로 탐구하고자 하였다.　
　
The purpose of this study is to investigate the relative relationship of men’s representation of masculinity and product or brand consumption behavior in the socio-cultural context of the Korean alcohol consumption. The consumption rituals also were considered in this exploratory investigation. The participant observation and in-depth interview(IDI) were mainly executed in the process of collecting data from the phenomenological point of view. The study shows the mixed perception of masculinity among the informants and also shows inter-relationship between the alcohol consumption behavior and the representation and enactment of their masculinity.