최근 유통과 뷰티 업계를 중심으로 소비자의 주목을 높이고 광고 회피 행동을 최소화하기 위하여 인플루언서와 협업을 늘리고 있다. 이런 상황에서 유튜브 인플루언서가 진행하는 뷰티 채널을 이용하는 사용자의 이용 동기가 무엇인지, 그리고 그 이용 동기가 제품 태도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는 것은 의미가 있을 것이다. 본 연구는 유튜브(YouTube) 1인 미디어뷰티 채널 이용자들의 이용 동기가 무엇인지를 확인하고 이용 동기와 채널 평가와 지속 이용 의도, 채널에 등장하는 제품에 대한 태도 및 구매 의도 간에 어떠한 관계가 있는지 실증적으로 검증했다. 특히, 새롭게 등장한 1인 미디어 채널의 경우 일반적으로 논의되는 정보 및 오락 동기 이외 새로운 동기가 있는지 검증하고자 했다. 이를 위해 20∼30대 여성 이용자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시했다. 연구 결과, 유튜브 뷰티 채널의 이용 동기는 진행자 선호, 정보 추구, 오락 추구, 이용 편리성 등 네 가지로 추출되었다. 채널의 변인에 영향을 주는 중요한 동기 변인은 이용 편리성과 정보 추구로 나타났으며 채널 평가에는 진행자 선호가 추가적으로 중요한 것으로 나타났다. 채널에 등장하는 제품과 관련된 변인들에 영향을 주는 동기 변인 가운데 가장 중요한 것은 정보 추구인 것으로 나타났다. 다른 이용과 충족 연구 결과와 다르게 오락 추구는 제품의 구매의도와 구매정도에 부적인(－) 영향을 미치는 것으로 나타나 오락 추구는 오히려 제품 구매에 방해가 되는 요인으로 밝혀졌다. 본 연구의 결과는 유튜브 1인 미디어 뷰티 채널의 새로운 이용 동기로 진행자 선호를 확인하고 채널에 대한 평가 및 제품 구매 의도까지 실제 뷰티 채널을 주로 이용하는 응답자를 대상으로 검증하였다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 또한 연구 결과는 산업 종사자들로 하여금 이용자에 대한 이해를 넓히고 유튜브 1인 미디어 채널과 뷰티 산업의 발전 방향에 주요한 시사점을 제공하였다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.

Recently, organizations including the distribution and beauty industries, are increasing collaboration with influencers to raise consumer attention and minimize advertising avoidance. It will be meaningful to find out what the motivations for the beauty channel users run by the YouTube influencers are and how they affect the product attitudes and purchasing intentions. This study examines what are motivations of using YouTube beauty channels as one-person media, and investigates how such using motivations have an influence on channel evaluations, willing to use channels, product attitudes, and purchasing intentions. In particular, we attempted to examine new motivations other than the information and entertainment motivations. By using an online survey of women in their 20s and 30s, we found the four motivations: hosts preference, ease of use, information, and entertainment. The findings showed that ease to use and informational motivations affected channels evaluations and willing to use. Informational motivation had an effect on variables about product attitudes and purchasing intentions. However, entertainment motivation was negatively related to purchasing intentions. Our findings may provide theoretical and practical implications for researchers, one-personal media creators, marketers, and platform providers.