한국어 초록
　
대학의 경쟁적 상황은 점차 심화되고, 많은 대학들이 경쟁에서 우위를 점하기 위해 다양한 홍보활동을 벌이고 있다. 대학들은 큰 비용이 들지 않는 온라인 홍보에 집중하는 경향이 있는데, 특히 진취적인 대학 이미지를 확산시키기 위한 슬로건을 보편적으로 활용하고 있다. 이에 본 연구는 대학홍보의 주요 방법으로 이용되고 있는 홈페이지의 슬로건 및 홍보텍스트를 분석함으로써 어떠한 담론적 작용을 하는지 살펴보았다.
주요 분석대상은 국립대학과 서울지역을 제외한 수도권 4년제 대학들의 슬로건, 비전, 홍보텍스트 등이었으며 텍스트는 담론 분석 방법을 사용하여 분석하였다. 그 결과 대학의 슬로건들은 형식적으로 영어 축약형의 형태를 선호하고, 추상적 개념으로 이미지를 강조하는 경향을 보였다. 이에 따라 나타난 담론은 세계화 담론, 미래 혁신 담론, 사회기여 및 봉사 담론으로 이러한 담론은 한국사회가 교육시스템을 통해 지향하는 방향성에서 기인한 바가 크다. 다만 이러한 담론적 공통점은 대학의 차별화 전략과는 거리가 먼 것으로, 수도권 종합대학의 경쟁력 강화를 위해서는 지역성이나 대학의 본질적 가치를 추구하는 보수성 담론 생성에도 주의를 기울일 필요가 있다.
　
영어초록
　
The competitive situation of universities is getting worse and many universities are doing various PR activities to gain a competitive advantage. Universities tend to focus on online advertising that does not cost a lot, especially the slogan to spread the image of a developing university. Therefore, this study was used as a main method of PR in the university, analyzing the slogan and the promotional text of the homepage, and further examined what discursive practice it has.
The main analysis subjects of this study were the slogan, vision, and publicity texts of four - year universities in the metropolitan areas except for the national universities and the Seoul area. The texts were analyzed using the discourse analysis method.
The resulting discourse was globalization discourse, future innovation discourse, social contribution and service discourse. This discourse is largely due to the direction that Korean society is pursuing through the education system. However, these discursive common points were far from the university"s differentiation strategy. Therefore, in order to strengthen the competitiveness of the metropolitan universities, attention should be paid to creating regionalism and conservative discourse.