Madhavi Karunakaram Guha, 이노션 월드와이드 인도법

1. 캠페인의 주요 목적
인도의 자동차 시장은 세계에서 다섯 번째로 큰 자동차 시장입니다. 수백만의 인도인들은 자동차 소유를 경제 사회적 성공의 상징이라고 생각합니다. 기아자동차는 인도에 새로 진출한 브랜드로, 경쟁이 치열한 소형 SUV 부문에서 첫 번째 차량을 출시했습니다. 우연히도 기아차가 셀토스를 출시한 2019년, 자동차 업계는 사상 최악의 판매 둔화에 직면해 있었습니다. 시장 분위기가 침체되어 있었던 데다 같은 시기에 신규 브랜드들이 출시한 점을 고려할 때, 셀토스의 성공은 다수의 파라미터를 근거로 측정해야 했습니다.

사업 목표
· 출시에 앞서 2019년 8월 22일까지 30,000대 사전 예약 달성
· 2019년 말까지 36,000대 판매 달성

커뮤니케이션 목표
· 2019년 말까지 기아차 브랜드에 대한 비보조 상기도(unaided recall) 10% 달성
· 혁신적인 글로벌 자동차 브랜드로 자리 매김
· 대담하면서도 스타일리시한 이미지로 셀토스 포지셔닝

우리는 매력적인 커뮤니케이션을 통해 소비자들이 다른 옵션을 선택하지 않고 셀토스의 출시를 기다리게 만들고 싶었습니다. 2019년에 10종의 신차 출시가 있었고 2개월이라는 전형적인 의사결정 사이클을 고려할 때, 잠재 소비자가 구매 결정을 늦추도록 만들기 위해서 지속적으로 관심을 끄는 커뮤니케이션을 조성해야 했습니다.


2. 진행 과정
“Design Inspirations”이라는 인도 최초의 기아차 브랜드 캠페인은 엄청난 성공을 거두었습니다. Johnny(기아차 디자이너)에게 영감을 주기 위해 가능한 모든 것을 시도하는 '미어캣' 캐릭터를 개발해 큰 관심을 받았습니다. 이에 따라 셀토스 캠페인에는 미어캣을 기아차의 미래 계획을 염탐하고 이를 방해하려 하는 악당으로 바꾸었습니다. 전체 캠페인을 기아차 브랜드 홍보대사인 발라우드 유명 배우 Tiger Shroff와 미어캣 사이에서 벌어지는 고양이와 쥐의 다툼으로 풀었습니다.

캠페인의 티저 1편과 2편 및 사전 예약 광고는 Delhi와 Mumbai에서 실내 촬영으로 진행했습니다. 액션으로 가득한 론칭 영상은 높은 고도의 Leh(해발 3,500미터)에서 촬영했습니다. 고도의 CGI를 활용해 애니메이션 캐릭터(미어캣)와 실제 배우의 연기가 매끄럽게 보이도록 연출했습니다. 포스트 프로덕션은 전부 싱가포르의 VHQ 스튜디오에서 진행했습니다. 전체 제작 과정은 5월 30일부터 8월 15일까지 단계적으로 진행됐습니다.

· 프리론칭: 업계 최초로 전 세계 및 인도 시장에 동시 공개되는 월드 프리미어 실시
· 론칭: 4개 주요 도시(Delhi, Mumbai, Bangalor, Kolkata)에 순차적으로 출시
· 포스트론칭: 1만2천여명 소비자들이 셀토스를 시승하고 체험할 수 있도록 12개 도시 23개 쇼핑몰에서 개최한 "Badass on Tour" 프로모션 진행
· 기아차 관련 콘텐츠와 소비자 참여형 콘텐츠로 가득한 브랜드 경험센터 비트360 활용

3. 도전과제 및 난관
일부 소비자들이 부정적으로 받아들일 수도 있는 "Badass"라는 단어를 사용한 것도 하나의 도전이었습니다. 기아차가 오늘날 인도 밀레니얼 세대의 동향을 잘 파악하고 공감하는 브랜드로 자리매김하기 위한 전략임을 광고주에게 설득하는 것이 큰 도전과제였습니다.
제작의 경우 총 3일이라는 제한된 시간 동안만 차량을 촬영할 수 있었다는 점이 큰 도전이었습니다. Leh 지역 촬영도, 촉박한 마감 시간 내 CGI 작업을 마쳐야 하는 것도 어려운 과제였습니다. 하지만 모두 재미있고 값진 경험인 건 확실합니다. 다행히도 소비자들이 캠페인에 호의적인 반응을 보였고, 셀토스를 보기 위해 쇼룸을 가득채웠습니다.

 

4. 주요결과
인도 자동차 분야의 선구적인 캠페인으로 평가 받았습니다. 기아차 브랜드의 이미지가 기발하고 독창적인 브랜드로 빠르게 구축됐습니다. 결과적으로 기아차는 시장의 선두주자였던 현대자동차 크레타와 신규 진출자인 MG 헥터를 앞서 CSUV 부문의 베스트셀러가 되는 목표를 이뤘습니다.

 

목표 기한이었던 연말이 오기도 전에 기아차 브랜드에 대한 비보조 상기도 목표를 2배 이상 초과 달성했습니다. 비보조 상기도가 1.3%에서 10.2%로 크게 증가했습니다. (2019년 10월 기준)

5. P.S.
이 캠페인은 IWI에게 있어 진정한 시험대였습니다. 인도시장에 갓 진출한 기아차의 첫 캠페인이었기 때문에 브랜드 인지도도 매우 낮았으며, 광고주와 대행사 간의 관계도 새로 구축해야 했습니다. 행사·유명인사·디지털 콘텐츠 및 미디어 관리 측면에서 브랜드의 일관성을 유지하는 것 또한 어려운 과제였습니다.
셀토스 캠페인 진행 후 IWI는 PR 소스, 브랜드 트래킹 연구를 통해 입수 가능한 모든 2차 정보를 취합했으며, 이를 토대로 캠페인 성공 요인을 추가 분석할 수 있는 포스트 캠페인 연구조사에 착수했습니다.
IWI는 "Badass" 캠페인을 온라인으로 확장시켰습니다. 2020년 1월 인도 자동차 엑스포에서 'Badass' 콘셉트를 테마별로 진행할 계획이며, 올해 출시될 신차 후속 캠페인에 필요한 커뮤니케이션의 기초작업에 착수할 계획입니다.