최근 광고 매체 시장은 치열한 경쟁과 다소간 정체가 감지되는 어렵고 힘든 불확실성의 상황이다. 그러나 기업의 업종별 마케팅 방향이나 캠페인 매체 선택 패턴들은 이전과 비교해볼 때 확실하게 변화(Transformation)와 혁신(Innovation)이 일어나고 있음이 체감되고 있다. 　

옥외 광고 시장에서도 역시 디지털 매체로의 대전환이 일어나고 있고 이의 장점을 활용하여 단순히 매체의 매력도에 기인한 광고 집행보다는 ICT 기술에 기반한 새로운 포맷과 콘텐츠 스토리 라인의 다양성을 강조하는 매체 간 콜라보레이션을 추구하는 추세다. 따라서 이러한 새로운 패턴의 브랜드 캠페인을 적용할 수 있는 적절한 장소, 공간적 환경과 그 공간에서 타깃 오디언스(Target Audience)들이 흥미롭게 참여하고 즐길 수 있는 소위 옥외 광고 복합 콘텐츠 개발로의 급격한 변화가 이뤄지고 있다.　

옥외 광고에서의 콘텐츠란 어떠한 의미를 가지는 것일까? 옥외 매체가 위치하고 있는 플랫폼이나 공간을 중심으로 해당 장소에 방문한 타깃층에게 캠페인 목적에 맞는 스토리와 맥락에 기반한 메시지를 전달하여 인지와 공감을 불러일으키고 이에 대한 경험의 공유와 확산까지 염두에 둔 일련의 과정을 콘텐츠라 정의할 수 있다. 이러한 콘텐츠를 공간의 기능과 목적에 맞게 잘 조화를 이루도록 담아내어 공간을 방문한 사람들의 인지, 공감 요소를 자극하고 공유, 확산을 유도하는 것이 주요 목적이 될 것이다.　
　
방송 광고에서 콘텐츠의 역할이 점차 강조되고 중요도가 높아져 가는 것과 같이 옥외 광고에서도 매체에 온에어(On Air)되는 광고 소재의 역할보다는 매체를 둘러싼 공간의 콘텐츠가 더욱 중요해지고 있다. 구체적으로 옥외광고 콘텐츠의 요소로는 Wow효과, 화려한 볼거리를 제공하는 몰입형 소재, 미디어 아트, 재미와 흥미를 유발하는 체험과 경험, 오픈 API를 활용한 정보 제공, 동시 표출이나 연계 가능한 ICT 신기술 혹은 매체 디자인 그 자체나 환경적인 요소 등을 꼽을 수 있다. 무엇보다도 해당 장소나 플랫폼이 공간의 기능과 목적에 잘 조화되어 방문자들이 다시 찾는 소위 랜드마크(Landmark)가 되어야 비로소 매체 가치가 극대화 될 것이다.　

현재 강남구 삼성동 코엑스 일대의 옥외광고물 자유표시구역은 이러한 랜드마크를 개발하고 옥외 광고 규제 완화와 진흥을 목적으로 2016년 8월부터 행정안전부 주도하에 야심차게 준비, 진행되었다. 2016년 8월 25일에 옥외광고물 자유표시구역 지정 계획 공고를 시작으로 9월 12일에는 총 11개 지역의 지역자치단체 신청을 받아 1차 후보지 7곳을 선정하였다. 서울특별시의 중구 동대문디자인플라자(DDP), 명동, 강남구 코엑스 영동대로, 서초구 강남역 사거리 부근, 부산시 해운대, 서면 중앙대로, 대구시 동성로 일대가 경쟁입찰을 진행하였고 12월 1일에 최종적으로 강남구 삼성동 코엑스 영동대로 일대가 국내 최초의 옥외광고물 자유표시구역으로 선정되었다. 　

옥외광고물 자유표시구역은 뉴욕의 타임즈스퀘어(Times square), 영국의 피카딜리 서커스 (Piccadilly Circus)를 벤치마킹하여 대형 디지털 옥외매체를 구축, 운영하고 광장을 중심으로 방문자들이 많이 모이는 랜드마크이자 관광 명소로 개발하려는 목적을 가지고 있다. 뉴욕의 타임즈스퀘어는 미국 뉴욕시 맨해튼의 대표적인 명소로서 브로드웨이와 7번가가 교차하는 지점 일대에 광고판으로 가득한 광장 지역으로 뉴욕의 성장과 함께 발전한 지역이며 전세계 굴지의 기업들이 이 일대에 대형 옥외 광고를 진행하고 있는 장소이다.　


초대 사업자 선정과 관련 규정의 정비 등이 순차적으로 이뤄졌고 낙찰된 사업자들을 중심으로 대형 디지털 사이니지 디자인과 구축 등이 진행되었으며 자유표시구역 1단계 매체인 코엑스 크라운과 K-pop 스퀘어 매체가 업계의 큰 주목을 받으면서 본격적인 사업을 시작하게 되었다. 2022년 GBC빌딩 외부 LED를 비롯한 2단계, 2026년 무역협회 건물 외벽까지 아우르는 3단계를 진행 계획을 가지고 있으며 최첨단 기술을 활용한 글로벌 브랜드의 각축장, 관광 인프라 고도화, 도시경쟁력 강화, 주변 상권과의 상생을 통해 경제적 파급효과 3,188억원, 고용유발효과 143,799명을 기대하며 출발하였다. 　

　
기존 코엑스 일대와는 전혀 다른 디지털 사이니지 랜드마크로서의 새로운 시각을 제시하며 지난 약 2년여 기간 동안 다양한 기업 광고주들의 마케팅 활동에 있어 높은 호감과 관심을 이끌어냈고 다소 정체기에 접어든 옥외 광고 시장에도 큰 변화와 활력을 가져왔다. 　
　
또한 일대의 광장 공간과 연계된 다양한 축제와 프로모션이 기획되어 대형 사이니지와 콘텐츠가 소비자들의 참여와 공감을 이끌고 함께 호흡하는 공간으로서 많은 사례들을 만들어가고 있다. 대형 디지털 사이니지로 실시간 월드컵 중계를 하여 응원전을 펼쳤고 광장 공간에 빈백과 의자를 설치하고 영화를 관람했던 K-POP 광장 영화제, 스케이트장을 설치하여 브랜드와 함께하는 ICE RUN, 푸드트럭 먹거리와 함께 각종 스포츠 행사 및 공연 페스티벌을 진행하여 소비자들이 함께 참여하는 공간 콘텐츠 사례들의 가능성을 이미 보여주었다. 　

옥외 광고 분야에서 단순한 광고 시장이 아닌 콘텐츠 중심의 시장 활성화를 위하여 매체가 존재하는 공간을 활용하고 소비자 경험 가치까지 창출해 내는 여러 사례들에 대한 연구와 시도가 지속됐던 만큼 옥외광고물 자유표시구역은 향후에도 주변 환경과 조화를 이루는 공간 콘텐츠 및 기업 브랜드가 소비자와 함께 경험하고 참여할 수 있는 프로모션 사례들을 많이 생산할 것으로 보인다. 　

콘텐츠 운영 이슈가 매체 가치를 판단함에 있어 중요한 잣대가 되어 가고 있는 최근의 추세를 볼 때, 각종 정보들의 실시간 제공, 미디어 아트, 문화 관련 콘텐츠가 얼마나 수급 되는가, 매체가 있는 공간에서 소비자들의 어떤 퍼포먼스가 가능한가 하는 것이 광고 집행에 있어서도 매우 중요한 요소가 되고 소위 콘텐츠 중심의 공간에 광고가 맞춤형태로 붙어가는 개념으로 시장이 재편되는 것은 앞으로 더욱 가속화 될 것이다.