[AD Insight] 콘텐츠 홍수 시대, 디지털 마케팅 과제
2019.07.08 12:00 광고계동향,
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2018년도 디지털 동영상 이용 행태 보고서에 따르면 전 연령대에서 모바일을 통한 동영상 시청비율은 42%로, TV(26%) 대비 훨씬 높은 수준을 나타낸다. 이를 반영하듯, 전체 매체비 중 모바일은 2018년 집계 기준 전년대비 26.4% 성장을 기록하며, 단일 매체로는 가장 큰 부분을 유지하고 있다. 대부분의 마케팅이 디지털 형태로 존재 할 수 밖에 없는 디지털 시대에 디지털 마케팅이라는 용어는 어떤 의미일까?
우선 요즘 디지털 환경을 짚어보자. 소셜 미디어의 성장은 전통 매체의 콘텐츠 유통 주도권을 약화시키는 촉발제 역할을 하며 기존 커뮤니케이션 체계를 변혁적으로 바꿨다. 또한 최고급 스마트폰과 휴대용 카메라에 장착된 4K UHD, HDR기능, 360도 촬영 기능을 통해 TV화면에 맞먹는영상을 촬영할 수 있게 되면서 1인 크리에이터들이 등장, 폭발적인 콘텐츠 공급이 가능한 환경이 됐다. 광고와 콘텐츠의 경계가 모호해졌으며, YouTube, Netflix등과 같은 콘텐츠 유통 중심 채널은 오리지널 콘텐츠 제작을 통해 입지를 더욱 강화하고 있다.
콘텐츠의 미래 위한 새로운 접점과 경험 방식
2015년부터 화제가 됐던 Contents Shock에서 언급된 바와 같이, 우리는 지금 콘텐츠 충격의 시대 속에 살고 있다. 2016년 이후부터는 거의 인간이 콘텐츠 소비에 사용할 수 있는 최대 임계치인 11시간 이상의 콘텐츠가 쏟아지고 있다. 수요와 공급 차원의 관점으로 보았을 때, 콘텐츠를 제작하고 그 콘텐츠 소비를 자극하기 위한 막대한 추가적인 비용이 요청될 수 밖에 없는 것이다.
그는 1)어떻게 하면 적은 비용으로 더 강력한 콘텐츠를 만들어 낼 것인가, 2)바뀐 환경에서 어떻게 수익을 창출할 것인가, 아울러 3)소셜미디어, 하이퍼 타깃팅 세상에서 어떤 측정 기준을 사용할 것인가의 문제들이 요즘 광고업계의 고민이라고 이야기한다. 또한, 이 문제들의 본질은 전통적인 광고, 마케팅 방식과 디지털 방식의 차이로 발생된 문제로 보여지지만, 궁극적으로는 제품 중심적 사고와 사용자 중심적 사고에서 발생한다고 말한다.
정통 매체 시대의 성공 공식에 디지털을 끼워 맞추는 활동이 아닌, 콘텐츠 과부하 시대에 연결성을 더욱 강화해야 하는 새로운 과제를 해결하기 위해서는, 새로운 기술을 활용한 새로운 경험을 제공하는 콘텐츠 기획과 더불어, 다양한 접점을 넘나드는 소비자들의 움직임을 통일된 시각으로 기획하고 관리하는 브랜딩-퍼포먼스(세일즈) 통합 마케팅 활동과 사용자/구매자 중심 기획 및 관리를 위한 툴 개발이 중요하다.
이번 호에서는, 우리가 더욱 주목해야 하고 준비해야 하는 새로운 접점과 경험 방식에 대한 2가지를 이야기 해보고자 한다.
Voice Search▶
닐슨의 2018년 9월 MediaTech Trender Survey에 따르면 미국 10가정 중 4가정이 스마트 스피커를 사용하고 있고, 이는 미국 성인 인구의 26.2%에 달하는 수준이다. 시장조사회사 카날리스 조사에 따르면 국내 스마트 스피커 시장 규모는 2018년 말 기준 세계 5위권 수준이고, 성인 인구의 약 11% 수준의 보급률을 기록하고 있다.
소비자들의 삶을 더욱 편하게 만들어 주는 새로운 기술에 대한 소비자들의 수용성이 높아지고 새로운 Consumer Behavior로 자리 잡는 과정을 보았을 때, Voice Search 역시 Consumer Behavior로 빠르게 자리 잡을 것으로 예측된다. 국내의 경우도 스마트 스피커의 보급률이 2018년도 300만대에서 올해 800만대까지 확산될 것으로 전망되고 있다.
이와 같이, 세계 스마트 스피커 시장은 이미 초기 수용 단계를 지나 초기 대중화 단계로 발전하고 있으며 초기 보급 단계를 지나 본격 서비스 경쟁 시기로 접어들고 있다. 스마트 스피커 메이커들의 플랫폼 경쟁이 활발하게 전개되고 새로운 킬러 서비스와 다양한 제품들이 등장하는 양상이 전개될 것으로 예상된다.
현재 이용 수준으로는 Voice Search / Smart Speaker에 새로운 기기 이상의 큰 의미를 두기는 어렵지만, Google 조사에 따르면, 소비자들은 Voice Search를 통해 지금보다 확대된 정보 획득에 대한 니즈가 다양하며, 향후 활용할 의향이 있다. 이를 바탕으로 다양한 스마트 스피커와 앱과의 연결이 증대되고, 위치 기반으로 실시간 심지어 쇼핑까지도 연결할 수 있는 기술로 확대 발전하고 있다. 차세대 대표 인터페이스로 성장할 것이라는 예측이 과장된 예측이 아닐 수도 있다는 생각이 든다.
그러나 바라트 아난드 하버드 경영대학원 전략 담당 교수는 저서 『콘텐츠의 미래』에서 콘텐츠가 모든 것을 해결해 줄 것이라 믿고 콘텐츠 자체에만 집중하는 것을 콘텐츠의 함정이라 명명하며, 사용자와 제품의 가능적 연결관계를 키워가는 것이 중요하다고 주장한다.
그는 1)어떻게 하면 적은 비용으로 더 강력한 콘텐츠를 만들어 낼 것인가, 2)바뀐 환경에서 어떻게 수익을 창출할 것인가, 아울러 3)소셜미디어, 하이퍼 타깃팅 세상에서 어떤 측정 기준을 사용할 것인가의 문제들이 요즘 광고업계의 고민이라고 이야기한다. 또한, 이 문제들의 본질은 전통적인 광고, 마케팅 방식과 디지털 방식의 차이로 발생된 문제로 보여지지만, 궁극적으로는 제품 중심적 사고와 사용자 중심적 사고에서 발생한다고 말한다.
정통 매체 시대의 성공 공식에 디지털을 끼워 맞추는 활동이 아닌, 콘텐츠 과부하 시대에 연결성을 더욱 강화해야 하는 새로운 과제를 해결하기 위해서는, 새로운 기술을 활용한 새로운 경험을 제공하는 콘텐츠 기획과 더불어, 다양한 접점을 넘나드는 소비자들의 움직임을 통일된 시각으로 기획하고 관리하는 브랜딩-퍼포먼스(세일즈) 통합 마케팅 활동과 사용자/구매자 중심 기획 및 관리를 위한 툴 개발이 중요하다.
이번 호에서는, 우리가 더욱 주목해야 하고 준비해야 하는 새로운 접점과 경험 방식에 대한 2가지를 이야기 해보고자 한다.
Voice Search▶
스마트 스피커는 차세대 사용자 인터페이스인 음성인식 인터페이스를 활용하기 위한 최적의 플랫폼으로 꼽힌다. 스마트 스피커가 사용자의 말을 듣고 사람처럼 답하기 위해서는 음성인식과 자연어 처리, 음성 합성을 위한 고난도의 AI 기술이 필요하다. 음성인식은 사람의 말을 텍스트로 변환하는 기술로, 음성인식 인터페이스를 사용하는 스마트 스피커 기반 기술이다.
닐슨의 2018년 9월 MediaTech Trender Survey에 따르면 미국 10가정 중 4가정이 스마트 스피커를 사용하고 있고, 이는 미국 성인 인구의 26.2%에 달하는 수준이다. 시장조사회사 카날리스 조사에 따르면 국내 스마트 스피커 시장 규모는 2018년 말 기준 세계 5위권 수준이고, 성인 인구의 약 11% 수준의 보급률을 기록하고 있다.
소비자들의 삶을 더욱 편하게 만들어 주는 새로운 기술에 대한 소비자들의 수용성이 높아지고 새로운 Consumer Behavior로 자리 잡는 과정을 보았을 때, Voice Search 역시 Consumer Behavior로 빠르게 자리 잡을 것으로 예측된다. 국내의 경우도 스마트 스피커의 보급률이 2018년도 300만대에서 올해 800만대까지 확산될 것으로 전망되고 있다.
이와 같이, 세계 스마트 스피커 시장은 이미 초기 수용 단계를 지나 초기 대중화 단계로 발전하고 있으며 초기 보급 단계를 지나 본격 서비스 경쟁 시기로 접어들고 있다. 스마트 스피커 메이커들의 플랫폼 경쟁이 활발하게 전개되고 새로운 킬러 서비스와 다양한 제품들이 등장하는 양상이 전개될 것으로 예상된다.
현재 소비자들의 만족도는 ‘Nice to Have’ 정도의 수준으로, 인터넷 발달단계와 비교해 보면 하이퍼 링크가 개발되기 이전의 1세대 웹브라우저 정도 수준으로 체감된다. 음성인식을 통해 정확한 답을 찾아내는 Findability의 수준과 이전의 기록과 선호에 따라 새로운 것을 제안하는 Discoverability의 수준이 기존의 텍스트와 스크린 중심의 퀄리티 대비 현저히 떨어지고 있기 때문이다. 현재는 Real-Time 중심의 빠른 답을 찾거나 음악을 듣는 등의 기능이 주된 이용 패턴이다. 특히 국내의 경우, 이용 만족도는 50%를 넘지 않는다. 소비자 불만족 이유는 음성인식이 잘 안되기 때문으로, 사람마다 서로 다른 발음과 상황에 따라 같은 단어의 다른 발음 등 다양한 문제로 구현이 쉽지 않았다. 영어의 경우, 딥러닝의 발전으로 개별 단어 단위에서 인식률이 95%에 이르지만, 한국어는 영어보다 음성인식과 자연어 처리기술 개발이 까다롭다. 그러나, 딥러닝, 머신러닝으로 빠른 시일 내에 인식률이 크게 개선될 것으로 예상된다.
현재 이용 수준으로는 Voice Search / Smart Speaker에 새로운 기기 이상의 큰 의미를 두기는 어렵지만, Google 조사에 따르면, 소비자들은 Voice Search를 통해 지금보다 확대된 정보 획득에 대한 니즈가 다양하며, 향후 활용할 의향이 있다. 이를 바탕으로 다양한 스마트 스피커와 앱과의 연결이 증대되고, 위치 기반으로 실시간 심지어 쇼핑까지도 연결할 수 있는 기술로 확대 발전하고 있다. 차세대 대표 인터페이스로 성장할 것이라는 예측이 과장된 예측이 아닐 수도 있다는 생각이 든다.
Screen-Less 인터페이스에서, 특히 SEO 관점에서, Voice Search에 Friendly한 데이터 구조와 키워드, 질문 등을 최적화하여 소비자와의 Connecting Point를 확보하는 과제는 가장 시급한 과제 중 하나이다. SEO뿐 아니라 새로운 환경에 적합한 콘텐츠를 제작하는 것, 그리고 실질적인 판매로 연결해야 하는 과제들이 있다
이런 시대적 변화에 맞춰서 개발된 브랜드의 마케팅 사례를 소개하고자 한다. 멕시코의 Patrón Tequila는 Patrón을 사용한 다양한 칵테일 제조법을 소비자들에게 제공해 주는 ‘Cocktail Lab’ 콘텐츠를 제작하여, 단순히 사이트에 영상이나 이미지의 레시피를 업로드하는 것뿐 아니라, Voice 기반의 콘텐츠와 챗봇 AR기능이 탑재된 App 개발 등 다양한 방식으로 Patrón 활용법을 알려주는 캠페인을 진행했다. 다양한 소비자 접점, 특히 Voice Search 접점에서 노출될 수 있는 콘텐츠를 제작하여 소비자에게 새로운 경험과 편의성을 제공한 좋은 사례다.
옴니채널 마케팅을 잘 하고 있는 브랜드로 유명한 도미노의 경우도, Siri 스타일의 Voice Ordering System을 Nuance라는 음성인식 기술 회사와 개발했다. 음성지원 어시스턴트를 통해서 소비자들은 더욱 편리하게 주문할 수 있고, 브랜드와 연결된 경험을 제공하는 이커머스로 확대되고 있는 것을 볼 수 있다. Screen-Less 인터페이스의 발전과 활용이 점차적으로 확대 될 것으로 예측됨에 따라, 선제적으로 고민하고 소비자 편익을 제공하는 마케팅을 기획하는 것이 요청된다.
VR/AR▶
5G의 초저지연, 초연결 무선통신 기술로 VR/AR 콘텐츠는 더욱 발달할 수 있는 환경을 맞이 했다. 이전까지는 게임 등의 특정 카테고리에서 명맥을 유지하고 있는 상황이었다. 5G 초고속, 초저지연, 초연결의 기술력뿐 아니라, VR을 즐길 수 있는 HMD의 보급형 모델의 출시로 VR콘텐츠의 확대는 더욱 빠른 속도로 진행될 것으로 예측된다.
Adobe의 리포트는 왼쪽의 표와 같이 Global VR시장은 2022년에 2배, 70억달러 규모로 성장할 것으로 예측하고 있다. 더 이상 FAD가 아닌 주요 플랫폼으로서 자리매김하고 있는 것을 알 수 있다.
VR/AR▶
전세계 최초 5G 상용화 이후 본격적인 5G시대가 시작됐다. 이동통신 3사의 5G 시대의 선점을 위한 엄청난 마케팅 활동 덕분인지, 분명히 우리 모두 LTE시대가 시작되었을 때와 비교해 보았을 때, 5G를 통한 변화에 대한 높은 기대를 갖고 있다. 5G는 4G LTE 대비 데이터 용량은 약 1,000배 많고 속도는 200배 빠른 차세대 이동통신이다. 5G에 대한 궁금증을 갖고 검색을 조금이라도 해보면, LTE대비 빨라진 속도와 데이터 처리 용량에 대한 설명과 더불어 정교화된 소비자 경험 증대에 대한 내용을 쉽게 찾아 볼 수 있다.
5G의 초저지연, 초연결 무선통신 기술로 VR/AR 콘텐츠는 더욱 발달할 수 있는 환경을 맞이 했다. 이전까지는 게임 등의 특정 카테고리에서 명맥을 유지하고 있는 상황이었다. 5G 초고속, 초저지연, 초연결의 기술력뿐 아니라, VR을 즐길 수 있는 HMD의 보급형 모델의 출시로 VR콘텐츠의 확대는 더욱 빠른 속도로 진행될 것으로 예측된다.
Adobe의 리포트는 왼쪽의 표와 같이 Global VR시장은 2022년에 2배, 70억달러 규모로 성장할 것으로 예측하고 있다. 더 이상 FAD가 아닌 주요 플랫폼으로서 자리매김하고 있는 것을 알 수 있다.
5G 시대에 들어선 지금, VR의 광범위한 가용성은 새로운 콘텐츠를 제공할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 집에서 즐길 수 있는 3D IMAX영화, 교육 콘텐츠, 쇼핑, 게임, 위치기반의 다양한 엔터테인먼트 등 콘텐츠로 활발하게 제작될 것이다.
VR을 활용한 사례를 몇 가지 소개하면, 2016년도 칸라이언즈의 그랑프리로 선정되어 유명해진 New York Times의 The Displaced (그림1) 사례 이후 VR/AR을 활용한 다양한 몰입형 콘텐츠를 제공하고 있다. (그림2) 전세계인의 충격과 슬픔에 빠뜨렸던 4월 15일 노트르담 대성당 화재에 대한 기사를 몰입형 콘텐츠로 제공했다.
최근의 주목할만한 사례로는 2018년 Facebook F8에서 발표되었던 페이스북 메신저에 특정 브랜드의 AR 기능을 결합한 기능을 활용한 Nike가 있다. 인플루언서들이 제공하는 페이스북 메신저에 이모티콘을 입력한 이후 Kyrie 4 제품의 레드 카펫 AR 경험을 할 수 있도록 한 것으로, 1시간이 안되어 모든 제품이 완판됐다. 이는 Nike가 Snapchat 메신저에 카메라 앱을 결합한 ‘Shoppable AR’ 기능을통해 에어조던이 23분 만에 매진된 선례 이후, 3개월만에 새롭게 페이스북 메신저와 진행한 두 번째 성공 사례이다.
두 번째 사례로는 VR/AR이 쇼핑과 결합된 사례이다. 2017년 런칭된 Amazon View 서비스는 유명한 서비스이다. Amazon Home 제품을 나의 집 또는 방에 가상으로 볼 수 있게 하는 서비스로서 신선한 쇼핑 경험을 제공했다. 알리바바 역시 VR 콘텐츠를 제공하여, 지구 반대편 미국 백화점을 가상으로 경험하고 구매할 수 있는 새로운 쇼핑 경험을 제공했다.
최근의 주목할만한 사례로는 2018년 Facebook F8에서 발표되었던 페이스북 메신저에 특정 브랜드의 AR 기능을 결합한 기능을 활용한 Nike가 있다. 인플루언서들이 제공하는 페이스북 메신저에 이모티콘을 입력한 이후 Kyrie 4 제품의 레드 카펫 AR 경험을 할 수 있도록 한 것으로, 1시간이 안되어 모든 제품이 완판됐다. 이는 Nike가 Snapchat 메신저에 카메라 앱을 결합한 ‘Shoppable AR’ 기능을통해 에어조던이 23분 만에 매진된 선례 이후, 3개월만에 새롭게 페이스북 메신저와 진행한 두 번째 성공 사례이다.
VR에 대한 투자와 집중은 소셜 미디어 사이트에서도 적극적으로 진행되고 있다. 오큘러스 커넥트 3은 소셜 미디어 내에서 사용자 간의 가상 연결을 제공하는 것으로 최신 소셜 VR 프로토타입을 공개했다.
이와 같이 콘텐츠의 홍수 속에서 새롭게 소비자들이 활용하는 접점을 브랜드 경험 확대를 위한 채널로 적극 활용해 보는 고민이 절실한 때이다.
이외에도 다양한 분야에서 VR 콘텐츠의 제작과 활용에 대한 고민과 시도는 깊어가고 있다. VR의 확대에 따른 브랜드, 기업의 적극적인 활용이 더욱 기대되며, VR콘텐츠를 제작할 수 있도록 도와주는 Medium. Tilt Brush, Mindshow 등의 Tool이 같이 발전하고 있기에 제작의 부담과 한계를 넘어설 수 있을 것이라 생각한다.
이와 같이 콘텐츠의 홍수 속에서 새롭게 소비자들이 활용하는 접점을 브랜드 경험 확대를 위한 채널로 적극 활용해 보는 고민이 절실한 때이다.