[인쇄]

3초를 잡아라 !!

금강기획 크리에이티브 디렉터 최문규

요즘 우리의 인쇄광고를 보면 ‘대한민국 인쇄광고는 죽었다’란 말이 나올 정도로 양적으로나 질적으로 빈약해진 것이 사실이다. 이런 현상의 이유는 다양하겠지만, 무엇보다 가장 큰 이유는 불경기탓이 아닌가 싶다. 어려운 경기탓에 광고비 자체도 줄었지만 이왕 광고를 할 바에는 인쇄보다는 공중파나 케이블TV,심지어는 인터넷이낫다는 인식이 팽배하다. 따라서 예전에는 곧잘 이용됐던 인쇄광고 자체의 캠페인이 사라지고 있는 것이다.

그러나 어느 순간에 인쇄광고는 다시 살아날 것이다. 전파광고와는 다른 인쇄광고만의 장점은 그 누구도 부인할수 없기 때문이다. 이럴 때일수록 인쇄광고의 힘을 보여주어야한다. 전파광고는 가질수 없는 인쇄광고만의 매력을 극대화시켜야 한다.

보통 인쇄광고의 수명은 3초라고들 한다. 그만큼 독자들이 신문이나 잡지에 실린 광고를 그냥 넘기지 않고 멈추게 하는 일이 가장 중요하다는 점을 지적한 말이다. 우선 독자는 마음이 급하다. 세상살이에 바쁘고 광고는 충분히 봐왔으므로 더 볼 생각이없다. 심지어 광고자체에 관심이 없는 사람도 부지기수다. 그렇다면 그런 독자들을 어떻게 멈추게 할 것인가? 그것이 좋은 인쇄광고가 갖추어야 할 첫번째 요소다.

아무리 내용이 좋으면 무엇하랴? 독자들이 흥미를 갖고 봐 주지 않는다면, 인쇄광고는 일단 재미있어 보이고 나와 관계가 있어 보여야 한다. 충격적이거나 엽기적이거나,극적이거나 아름다운 것 등이 거기에 해당된다. 독자가 광고에 눈길을주고 ‘도대체 무슨 일이 벌어지고 있는 거야?’ 라고 생각하게 만든다면 반은 성공한 셈이다. 독자의 관심을 끌고, 적대감을 없애고, 제품에 대해 좋은 느낌을 갖게 하는메시지를 전달하고, 행동할 수 있도록 오래 기억하게 만드는 이 모든 것은 바로 3초안에 결정된다는 것을 잊지 말자.

1. 최근에 일련의 시리즈 광고로 집행되었던 SM3 광고는 3초안에 소비자의 눈을 잡는 방법으로 네거티브 마케팅을 사용하고 있다. 부정적인 메시지나 행위를 통해 제품의 특장점을 소비자에게 강하게 전달하는 방식이다. 긍정이 아니라 부정을 통해, 더욱 강한 긍정을 이끌어내는 방법이라 할수 있다.

‘신차 출시를 반대한다?’ ‘도대체 왜?’ 라고 소비자들은 의구심을 가질 수밖에 없다. 이러한 의구심으로 소비자의 호기심을 자극하고 소비자들은 차의 성능이 뛰어나다는 것을 더 강하게 전달받게 되는 것이다. 이러한 시도들은 결국 넘쳐나는 광고의 홍수속에서 소비자의 눈을 잡는 방법이 평범해서는 그 목적을 제대로 이룰수 없다는 것을 말해주고 있는 것이다. 비주얼로 등장하는 모델들도 단순한 빅모델이 아닌 경찰관, 주유소 종업원, 스튜어디스등 컨셉에 맞게 주목성이 강한 일반모델을 기용했다는 점에서 더 큰 박수를 쳐주고 싶다.

2. 모델 기용없이 나무와 헤드폰만으로 독자의 시선을 강하게 잡아내고 있는 소니 광고. 늘 좋은 광고의 첫째 요건으로 꼽히는 ‘심플함’을 아주 잘 실현하고 있는 인쇄광고다. 흔히 우리의 광고현실에서는 제대로 집행하기 어려운 광고다.

광고주의 요구, 광고제작자들의 설득 및 자신감 부족등의 이유로 잡다한 요소들이 이곳 저곳에 삽입되다보면 이렇게 심플하게 레이아웃된 광고가 집행되기는 하늘에 별따기가 된다. 광고는 ‘버림의 미학’이라고 했던가? 불필요한 요소를 최대한 빼내야 가장 주목성이 높고, 가장 효과적인 광고가 되는 것이다. 강력한 비주얼 아이디어 하나가 불필요한 카피나 요소들을 배제시킬수 있는 작품을 만들고 있는 것이다.





3. 파격적인 레이아웃과 기호화를 통해 독자의 시선을 사로잡은 또하나의 광고로 hp 인쇄 캠페인이 있다. 자칫 딱딱해지기 쉬운 컴퓨터회사의 기술력 광고를 파격적이거나 친근한 소재를 통해 말랑말랑하게효과적으로 표현하고 있다. ‘everything is possible’이라는 슬로건 하에 헤드라인 역시 독특한 비주얼과 함께 주목성 높게 처리되고 있다. 좋은 크리에이티브는 ‘낯익은 것을 낯설게 만드는 작업’ 이라고 하지 않았던가? 우리가 익히 보아왔던 비주얼이라도 그것을 어떻게 처리하고 어떻게 Twist해주느냐에 따라서 독자는 그 광고를 주목하는냐 외면하느냐가 결정된다. 그런 점에서 ‘노란색의 모험’의 파격적인 칼라와 터치, ‘스키드모어, 오윙스 앤 메릴’의 입체적 건물의 레이아웃, ‘드림웍스’의 칼라풀한 십자 기호와 일러스트의 조화등은 독자의 시선을 충분히 멈추게하고도 남음이 있다.

광고인들이 인쇄광고에서 3초를 잡아야하는 이유는 명백하다. 서로 나 잘 났다고 떠들어대는 수많은 광고속에서 독자들은 광고를 특별히 주목하지 않기 때문이다. 광고에서 ‘도대체 무슨 일이 벌어지고 있는거야?’ 라는 생각이 들어야 독자는 그 다음에 그 내용에 주목한다는 것을 절대로 잊지 말아야 한다.