모두가 스스로 스타가 될 수 있는 시대
힘든 집안 환경 때문에 대학 진학을 포기한 젊은이가 있다. 고졸이라는 한계 때문에 직장 생활이 쉽지 않았던 그는, 평소 게임에 관심이 많았기에 방송에서 본인이 게임을 하는 이야기를 시작한다. 재치 있는 입담을 통해 그의 방송은 곧 인기를 끌기 시작한다. 신한카드, 재규어 자동차 등 유수한 대기업에서 너도 나도 그와 광고를 찍기 시작했고, 그가 한번 광고를 찍을 때 벌어들이는 수익이 몇 천만원을 넘게 되었다. 이 이야기는 유명 연예인의 성공 스토리가 아니다. 대한민국에서 가장 유명한 1인 콘텐츠 창작자이자 온라인 세상에서 가장 잘 알려진 인플루언서, '대도서관(본명 나동현)'의 이야기다. 대도서관은 개인 유튜브 채널 구독자 수가 150만 명이 훌쩍 넘고, 매일 그가 만들어내는 개인 방송에는 수 만명의 사람들이 몰려든다. 본인이 만든 유튜브 동영상 콘텐츠의 누적 조회수가 6억 건이 넘는, 온라인 상에서 가장 영향력 있는 그가 벌어들이고 있는 수익만 한 달에 억대에 달한다. 이제는 재능 있는 누구나, 지상파 방송에 출연하지 않고도 스타가 될 수 있는 시대가 왔다. 대도서관의 성공이 그 대표적인 사례라고 할 수 있겠다. 이제 능력만 있다면, 그 능력을 펼칠 수 있는 무한한 플랫폼들이 인터넷 상에 있다. 글을 잘 쓴다면 카카오의 블로그 서비스. 브런치(Brunch) 같은 개인 블로그 계정 하나면 된다. 사진을 통해 자신을 표현해내는 재주가 있다면 필요한 것은 개인 인스타그램 계정이며, 대도서관처럼 재미있는 동영상 형태의 컨텐츠를 만들어내는 재주가 있다면 아프리카 TV나 유튜브 계정 하나면 충분하다.
대기업에서 끊임없이 대도서관과 같은 1인 미디어 스타들과 다양한 형태의 마케팅 협업을 하는 이유는 당연히 그들이 미치는 영향력이 소위 말하는 지상파TV에 나오는 유명 연예인 못지 않다고 생각하기 때문이다. 실제 디지털 마케팅 전문가들은 이미 온라인 세상에서는 이러한 1인 미디어 스타들의 영향력이 유명 연예인의 그것을 넘어섰다고 본다. 2014년 미국의 대표적 대중 잡지인 버라이어티(Variety)가 미국 10대들에게 '본인들이 물건을 살 때 가장 영향력을 미치는 유명인들을 뽑아달라'는 설문 조사를 실시했다. 조사결과에 따르면, 미국 10대에게 영향력을 끼치는 20명 가운데 최상위 5명이 모두 크리에이터라고 불리우는 유튜브 1인 미디어 스타였다. 이런 이유로, 테크노 홀릭으로 불리우는, 인터넷 기반 콘텐츠 소비가 많은 Z세대(1990년다 중반 이후 출생자)를 타깃으로 제품을 판매하는 많은 회사들이 1인 미디어 인플루언서들과 다양한 협업을 만들어가고 있다. 국내의 경우, G마켓이 대도서관, 씬님, 밴쯔 등 다양한 1인 미디어 스타들을 이용해 중소기업들의 제품을 홍보하는 '쇼핑어벤G스'라는 마케팅 캠페인을 시행하자 제품 판매 매출이 30배 이상 증가했다.
인플루언서는 누구이고 어떻게 협업을 이끌어낼 것인가?
기업에 입장에서, 인플루언서와 효과적으로 작업을 하기 위해서는 우선 인플루언서에 대한 이해가 필수적이다. 인플루언서는 흔히 인터넷(디지털) 세상에서 영향력있는 개인이나 단체를 의미한다. 인플루언서라고 불리기 위해서는 몇 가지 전제 조건이 있다. 첫째 디지털 세상에서 직접 창의적인 콘텐츠를 제작해야 한다. 둘째, 본인이 창작한 콘텐츠가 대중들에게 소비될 수 있도록 공유 가능한 형태로 제공되어야 한다. 마지막으로, 만들어진 콘텐츠를 좋아하는 인터넷 상의 팬들이 존재해야만 한다. 따라서 본인이 직접 콘텐츠를 제작하지 않고 남이 만든 콘텐츠만을 공유하는 사람, 혹은 오프라인에서 영향력이 있지만 온라인 상에서 콘텐츠를 만들어내지 않는 사람은 지금 논의하려는 인플루언서의 범주에 포함시키기 힘들다. 그런 의미에서 유튜브 유명 크리에이터들, 메이저 포털의 파워 블로거들, 각종 온라인 매체의 저널리스트들, 일정 규모 이상의 팔로워를 보유한 인스타그램이나 페이스북, 트위터의 사용자들, 이와 같은 사람들이 인플루언서라고 불릴 수 있을듯 하다.
앞으로 기업의 입장에서 바라보자면, 새로운 SNS마케팅 전략을 실행할 때 어떠한 인플루언서와 협업을 해야하는지가 중요한 질문이 될 것이다. 이러한 질문에 대답하기 위해서는 인터넷 세상에서 인플루언서라고 불리는 사람들을 분류하는 체계를 가져야 한다. 예를 들어, 인플루언서는 크게 세 가지 기준, 즉 도달률(Reach), 상호작용 정도(Reaction), 그리고 관련도(Relevance)에 따라 분류될 수 있다. 도달률이란 인플루언서가 콘텐츠를 게재했을 때 얼마나 많은 대중들에게 해당 콘텐츠가 노출(도달)될 수 있느냐를 의미한다. 유명 아이돌 중, 빈번하게 SNS를 통해 팬들과 소통하는 이들이 여기에 속한다. 기업이 특정한 상품에 대한 인지도나 관심을 단번에 올리기 위해서는 이러한 도달률적인 측면에서 가장 큰 효과를 가져올 수 있는 인플루언서롸 협업을 하면 된다.
상호작용은 인플루언서가 콘텐츠를 게재했을 때 해당 콘텐츠가 얼마나 높은 수준의 대중들의 참여를 이끌어낼 수 있는지를 의미한다. 팬들과 적극적인 소통을 이끌어내기 위한 다양한 참여형 콘텐츠를 만들어내기 위해서는 일방향적으로 한쪽이 메시지를 전달하는 형태가 아니라, 오히려 팬들이 중심이 되는 형태로 콘텐츠가 만들어져야 한다. 따라서 이 경우엔 팬들이 개인적인 친숙함을 느끼고 편안하게 여겨지는 1인 개인 미디어 인플루언서들을 이용하는게 좋을 수 있다. 유명인들을 이용할 경우, 보통 해당 유명인들이 콘텐츠의 중심이 되어버리는 경우가 많기 때문에 그러한 점이 오히려 상호작용을 이끌어내는 참여형 콘텐츠를 만들어내는데 독이 될 수 있다. 마지막으로, 관련도는 게재된 콘텐츠와 인플루언서의 관여도 수준을 의미한다. 인플루언서가 해당 콘텐츠에 대해 얼마나 전문적인 지식이 있는지에 의해 판단된다. 기업이 홍보하고자 하는 제품이 고관여 제품, 즉 비싸거나 복잡한 물건일 경우 해당 제품에 대해 전문적인 지식을 가진, 깊이 있는 이야기를 해줄 수 있는 인플루언서와 협업을 하는 것이 좋다. 단순하게 인기있는 유명인들, 친숙한 1인 개인 미디어 인플루언서 보다는 깊이 있는 전문적인 이야기를 이끌어낼 수 있는 파워 블로거들이 여기서는 역할이 커진다.
이처럼 디지털 세상에서는 누구나 인플루언서가 될 수 있는 만큼, 다양한 인플루언서들이 존재한다. 기업들이 그들을 효과적으로 사용하기 위해서는 이처럼 다양한 인플루언서들을 효과적으로 분류하고, 궁극적인 마케팅 목적을 잘 달성해줄 인플루언서를 찾아내는 것이 가장 중요하다. 또한 기업이 판매하는 제품과 서비스가 궁극적으로 1인 미디어 집단과 긴밀하게 연관을 맺고 있는 집단을 주 타깃으로 하고 있는지도 고민해 봐야한다. 사실 재규어가 대도서관과 협업한 사례나, 삼성전자가 유명 크리에이터인 '흥해라 흥 픽쳐스'와 함께 자사 에어컨을 구매하는 주 구매 소비자층은 1인 미디어 스타들과 상대적으로 긴밀한 연관 관계를 맺고 있지 않을 가능성이 높다. 기업은 정말 본인이 홍보하는 제품과 서비스의 주 타깃층이 1인 미디어 스타들과 어떠한 관계를 맺고 있는지 면밀하게 살펴보고, 홍보하고자 하는 콘텐츠가 협업하고자 하는 1인 미디어 스타들과 잘 맞는지 고민해봐야 한다.
