글 ┃ 이현정
제일기획 미디어 플래닝1팀 팀장
· 2014 ~ 미디어플래닝1팀 팀장
· 2014 칸 국제광고제(칸 라이언즈) 미디어 부문 심사위원
· 2001 ~ 2013 미디어디자인팀, 미디어플래너
· 1995 ~ 2001 광고팀, AE
올해 초 제일기획에서는 2015년 국내 광고 시장 규모를 전년 대비 약 3.2% 성장한 9조 9,500억 원대로 전망하였다. 현재까지 집계한 결과를 볼 때, 연초 전망치보다 다소 높은 수준인 약 4%대의 성장률을 보일 것으로 예상된다. 모바일의 성장으로 언제, 어디서든 콘텐츠를 소비할 수 있는 시대가 되면서 플랫폼보다 콘텐츠의 영향력이 더욱 강력해지고 있으며, 소비자들의 미디어 소비가 동영상 중심으로 재편되면서 방송광고도 재조명되고 있는 추세다. 인터넷과 모바일을 포함한 디지털 광고 시장은 성장이 둔화되는 추세이나, 방송광고는 큰 폭으로 성장한 한 해였다.
올해 지상파TV는 전년 대비 소폭 성장할 것으로 예측된다. 케이블과 종편 광고 시장의 성장 대비 지상파 광고 시장 성장률은 상대적으로 낮으나 방송매체들이 전체적으로 동반 성장하고 있는 추세다. 이는 모바일게임, 모바일 앱, 핀테크 등 대규모의 다운로드가 퍼포먼스로 직결되는 ‘퍼포먼스’ 기반 광고주들이 방송광고를 마케팅 매체로 대거 활용한 덕분으로 보인다. 전통적으로 TV를 많이 활용하던 대형 광고주들이 광고비를 축소하고, 반면 디지털을 기반으로 한 새로운 광고주들이 등장하면서 방송매체 전체가 성장하고 있는 것이다.
더불어 ‘방송광고총량제’와 ‘가상광고’ 관련 법이 국회를 통과하면서 내년 광고 시장에 어떤 영향을 미칠지도 귀추가 주목된다. 시장에는 ‘총량제’보다는 ‘가상광고’가 좀 더 큰 영향을 줄 것으로 보고 있다. 현재, 각종 예능 콘텐츠에 가상광고를 집행하고자 하는 광고주들의 문의가 이어지고 있으나 심의와 제작 관련 가이드 등이 확립되지 않아, 아직 실적으로 이어지는 것은 미미한 수준이다. 내년에 어느 정도 규범화된 룰이 성립되면 광고주들의 매체 집행이 이어질 듯하다.
2016년에는 지상파의 이런 신규 상품들을 패키지화하여 판매하는 형태도 나타날 것이다. 지상파의 인기 콘텐츠에 가상광고-간접광고-일반광고를 패키지화하는 새로운 상품이 나타나면 인기 콘텐츠는 광고총량제와 함께 어느 정도 수익을 발생시킬 수 있을 것으로 기대된다. 또한 2016년은 브라질 올림픽이 열리는 해로서 이 역시 지상파의 실적에 기여할 것이란 전망도 있다. 퍼포먼스 광고주의 방송광고 집행 증대, 신규 광고상품의 성장, 브라질 올림픽 특수 등이 겹쳐져서 내년은 지상파가 크게 성장할 것으로 다시 한 번 기대해 본다. 하지만 광고 시장 성장을 위해서는 경쟁력 있는 콘텐츠의 생산이 담보되어야 한다.
PC를 기반으로 한 인터넷 시장은 2013년을 정점으로 지속적으로 하락하고 있는 추세이며, 반면 모바일이 큰 폭으로 성장하고 있다. 디지털 광고 시장에선 성장 중인 동영상 광고 시장의 주도권을 확보하려는 경쟁이 거세다. 네이버는 유튜브에 대응하기 위해 SMR(Smart Media Rep)과 제휴를 통해 TV콘텐츠를 중점 공략하는 전략을 펼쳤고, 이 SMR 콘텐츠는 매월 완판이 되고 있어 네이버의 동영상 서비스를 성공시키는 데 어느 정도 기여한 듯하다. 네이버는 SMR과 계약 외에도 스포츠 생중계, 웹드라마, ‘신서유기’ 등 프리미엄 콘텐츠 위주로 라인업을 강화하면서 유튜브와의 차별화를 시도하고 있다.
한편, 유튜브는 비록 지상파 콘텐츠가 빠져나갔음에도 1인 콘텐츠 제작자들의 성공, 고객 맞춤형 콘텐츠의 제공 등으로 지속적으로 매출을 늘리면서 계속 한국시장의 지배력을 강화해 나가고 있다. 하반기에는 유튜브의 프리미엄 콘텐츠를 TV와 같은 방식으로 판매하는 구글 Preferred 상품까지 출시될 예정이라 유튜브가 더욱 성장할 수 있을지 다시 한 번 눈여겨 살펴봐야 할 듯하다.
내년도 디지털 시장은 모바일의 지속 성장으로 인해 좀 더 모바일에 특화된 서비스가 활성화될 것으로 예측된다. 네이버의 모바일 개인방송 ‘V’라던지, 인스타그램, 캐시슬라이드 등의 서비스가 지속적으로 성장할 것이다. 또한 올해는 모바일 핀테크 시장의 초기 단계로 경쟁이 치열한 상황인데, 이런 현상은 내년까지 이어질 것으로 보인다. 이런 모바일 간편 결제 시장이 O2O 등의 신규 서비스와 연계되면서 내년에는 O2O 시장도 크게 성장할 것으로 예상된다.
케이블과 종편은 당초 3.1% 성장할 것으로 예측하였으나, 2015년 실측 광고비는 이보다 훨씬 큰 폭으로 성장할 것으로 예측된다. 지상파 규제 완화에 따라 케이블과 종편의 광고비가 소폭 축소될 것이란 예상은 현실과 달랐으며, 양질의 콘텐츠 생산으로 오히려 케이블과 종편으로 많은 양의 광고비가 유입되는 현상이 가속화되었다.
내년도 케이블 시장은 지상파의 가상광고 규제 완화의 영향을 동시에 받을 것으로 보인다. 예능프로의 가상광고 활성화로 신규 IMC 상품들이 출시될 것으로 예상되며, 이들 예능 프로그램에 대한 적극적인 투자도 예상된다. 또한 스포츠 콘텐츠에 대한 인기는 당분간 이어질 것으로 보여, 프로야구, MLB, EPL 등 인기 스포츠 중계권을 보유한 PP의 성장은 당분간 이어질 것이다.
올해 종편 시장은 큰 폭으로 성장했다. 6월 메르스 국면 시 보도채널과 더불어 시청률과 광고 매출이 성장하더니 잇따른 콘텐츠 성공으로 종편 시장 전체가 동반 성장했다. 내년이 되면 종편 시장은 어느 정도 안정화를 보이면서 케이블 채널과 같은 IMC 인력을 강화하며, 광고주들에게 맞춤형(Customized) 상품을 보다 많이 제공할 것으로 예상된다. 인기 있는 콘텐츠의 경우, 광고단가와 패키지 가격 등이 상향 조정되면서 마케팅 목적의 광고 예산이 지속 증가하며 종편 시장은 당분간 성장세를 이어갈 것이다.
IPTV의 VOD 서비스는 이제 각 가정의 보편적인 시청행태로 자리 잡아가는 듯 하다. IPTV 3사의 가입 가구 수는 1,200만 수준에 달하였고, 3사의 콘텐츠 경쟁으로 드라마, 예능, 스포츠, 미드 등 제공되는 콘텐츠도 보다 다양해졌다. 그 결과 IPTV는 올해도 30% 이상의 성장세를 보일 것으로 예상된다. IPTV는 TV를 통한 On Demand형 콘텐츠 소비의 대표주자로 당분간은 성장세를 이어갈 것이다.
사실 OOH 시장은 이렇다 할 이슈가 없었다. 메르스 사태는 극장 및 쇼핑몰 광고에 직접적인 영향을 미치지 않았으나, 중국·일본 관광객들의 감소로 공항매체에 간접적인 영향을 주었다. 상반기에는 모바일 게임·APP 광고가 옥외광고 시장의 주류를 이루었으나 하반기에는 조금 주춤했다. 이런 OOH 광고 시장은 올해 소폭 상승한 수준에서 마감될 것으로 예상된다. 2016년에도 옥외광고 시장을 이끌 이슈가 부족하여 전반적인 시장 환경은 전년 수준으로 평가되나, 행정부의 「옥외광고물 등 관리법」이 전면 개정되면 디지털광고물에 대한 규제 완화 등이 예상되어 옥외광고 시장도 새로운 국면을 맞지 않을까 기대해 본다.
결론
모바일이 가져온 미디어 환경의 변화로 인해, 언제 어디서, 어떤 상황이든 미디어를 소비할 수 있는 T.P.O의 장벽이 없어진 세상이 도래했다. 그 결과, 재미있는 콘텐츠라면 언제, 어디서든 즐길 수 있는 시대가 되었고, 플랫폼에 구애받지 않고 수천만 조회 수를 기록하는 콘텐츠가 나오는 시대가 되었다. 이제는 감히 콘텐츠가 플랫폼에 우선하는 시대라고 정의할 수 있을 것 같다.
이제는 누가 플랫폼을 넘어서는 강력한 콘텐츠를 생산하느냐가 미디어 주도권을 가져가는 시대가 된 것이다. 이러한 시대에는 모바일 환경에 최적화된 콘텐츠를 생산하는 자만이 살아남을 것이다. 올해에 이어 2016년도 기존 강자와 새로운 신흥 강자 간의 주도권 싸움이 격화되는 미디어 격변의 시기가 될 것이다.
