광고정보센터 매거진 :: [해외] 좋은 프린트광고에는 보는 즐거움이 있다.

[해외]

좋은 프린트광고에는 보는 즐거움이 있다.

레오버넷 최혜정 CD

오늘 아침 조간신문을 뒤적이다 많은 프린트 광고를 보았다. 출근길에는 옥외광고도 보았고, 사무실에 도착해서는 게재지라고 놓아둔 잡지 속에서 내가 만든 광고도 보았다. 그 광고들을 보면서 그리 즐겁지 않았다. 좋은 프린트 광고에는 시각적인 보는 즐거움이 있다고 했는데, 그리 즐겁지 않았다. 오히려 영화포스터를 보고, 카툰을 보고, 엉성한 화장실 낙서를 볼 때 느껴지는 즐거움이 더 컸다고 말하면 화낼 사람들이 많을 것 같아 겁은 나지만, 솔직히 말하자면 그렇다. 우리나라 크리에이티브 사람들이나 아티스트에게 절망(?)이 아닌 보다 많은 도전의 기회가 광고주로부터, 대행사내에서, 그리고 현장에서 주어지길 바라고, 또한 ''우린 안돼''라는 믿음과 선배들의 경험을 넘어서서 기회가 오면 세계 4강에 들어가리라 믿고 소망하며 이 글을 쓴다. 참고로 영국의 Creative Director , Gerard Stamp 는 좋은 프린트 광고를 위한 8가지의 팁을 다음과 같이 제시했다. Tip1. Fight your corner 자신만의 오리지날 아이디어를 만들라. Tip2 . Keep it simple 절제의 미덕과 단순함의 힘을 믿으라 Tip3.Think visually 시각적으로,비주얼 적으로 생각하라. Tip4. Work at it , never be satisfied it''s good enough 적당함을 버리고 완벽하게 만족할 때까지 멈추지 마라. Tip5. Love type 인쇄광고에서 서체는 비주얼 요소이다. 서체에 느낌을 주어라. Tip6. Learn everything there is to know about a product 아이디어는 하늘에서 떨어지는 게 아니다. 제품에 관한 모든 것을 먼저 공부해라. Tip 7. Don''t be afraid to work with the best 최고의 광고를 만들고 싶으면 최고와 일하라. 사진작가가 이 일을 거절할까 미리 겁먹지 말라. 최고의 프로페셔널 리스트들은 좋은 아이디어를 보면 제작비에 상관 없이도 일하는 즐거움자체만으로도 기꺼이 일할 것이다. (최고들은 이미 다 부자다) Tip8: Look for the smile in the mind. 즐거움을 추구하라. 만드는 자신도, 보는 사람도 즐겁게 하라. 이번 달 소개할 해외광고는 프린트 광고물들이다. 선택기준은 두 가지다. 첫번째는 Keep it simple 이다. 주관적으로 번역을 하자면, 뭔가를 더 집어 넣고 싶은 개인적 욕망과 빈 구석이 보이면 아깝다고 생각해서 꽉 채워서 할 말을 다하고 싶어하는 사람의 명령과, 소비자에게 좋은 제품의 모든 것은 한번에 설명하려는 팀장, 임원, 사장님, 혹은 광고 한번으로 소비자가 문전성시를 이루기 바라는 영업부서의 입김 등등을 이겨내야 한다는 뜻이다. 이렇게 길게 의역할 수 밖에 없는 이유는 simple을 지킨다는 것이 simple하지 않기 때문이다. ''나는 심플하게 만들고 싶었지만, 많은 사람들이 숟가락을 담궈서 결국 국 그릇이 휘저어졌다''고 말하는 사정은 충분히 이해는 되지만 냉정하게 말해서 결과물을 바꿀 수는 없다. 싸워야 한다. 만약 자신이 정말 그것이 옳다고 생각한다면... 그리고 그만한 아이디어를 손에 들고 있다면... 그리고 또 하나 정말 뛰어난 아이디어는 모두의 지지를 받게 될 가능성이 높다는 것이다. 여기 Gerard Stamp가 예를 든 것이 있다.

첫번째 광고는 우리가 알고 있는 폭스바겐 프린트 광고이다. ''Think Small'' 이란 심플한 카피에 제품하나 달랑 한쪽 구석에 있는 광고이다. 이 광고가 만약 심플함을 지키지 못했다면 마지막 광고의 모습으로 신문에 실렸을 것이다. 어떻게 망해갈 수 있는지가 차례대로 보여진다. 제품을 키워주세요. Small이 뭡니까, 카피가... BIG 으로 해주세요. 누가 작게 생각하라는 걸 좋아합니까? 크게 생각해서 이 제품이 이익이라는 말을 해야죠. 작지만 많은 사람이 탈 수 있다는 걸 위해 사람들을 등장시키죠, 영업점 주소도 넣어주세요. 제품 정보가 너무 부족하군요... 등등 우리가 많이 듣던 주문들을 다 만족시킬 수 있는 광고를 만들려면 마지막 광고가 태어날 수 밖에 없다. 비극이지만, 종종 그런 아기가 태어난다. 작년 한해동안 만들어진 폭스바겐 광고들도 그런 맥락에서, 전세계 어디에서 만들어지든 여전히 심플함을 유지하고 있다. 좋은 광고는 좋은 광고주가 만든다는 말이 맞다.

두 번째 원칙은 Think visually 이다. 이 원칙이야 말로 프린트 광고만이 가질 수 있는 독특하며 강력한 효과와 다른 매체에서는 느낄 수 없는 파워를 나타내는 말이다. 비주얼 세계는 현실의 세계를 전달하는 언어의 세계보다 훨씬 더 크고 넓다. 무한하다. 인간만이 보이는 것 그대로를 보지 않으며, 보이는 시각적 자극을 통하여, 훨씬 더 많은 것을 상상하고 느낄 수 있다. 프린트 광고가 텔레비전 광고나 라디오 광고와 달리 독자적인 영역으로 남으려면, 이러한 시각적 크리에이티브 세계를 만들고 지켜내야 할 것이다. David Abbott란 사람이 이런 말을 했다. "누군가에게 나선형 계단에 대해 설명해 달라고 부탁해봐라. 그러면 사람들은 말로만 설명하는 게 아니라, 두 손을 들어 나선형계단을 설명하려고 할 것이다. 때때로 가장 좋은 카피는 카피가 없는 것이다."라고. 손으로 모양을 그리며 설명하면 1분에 끝나지만, 말로 나선형계단을 설명하려면 적어도 5분은 걸릴 것이다. 오해가 없길 바란다. 카피가 없다고 카피라이터가 필요 없다는 말은 아니다. No Copy광고 중 해외에 우수한 상들을 수상한 광고 아래를 살펴보면 반드시 노카피를 쓴 카피라이터의 이름이 들어간다. 노카피를 잘 쓰는 카피라이터가 때론 최고의 카피라이터이다. 최근 1년 안에 만들어진 해외 프린트 광고 중 Think Visually 의 예가 되는 광고들이다. 광고물 하나하나의 설명을 붙이지 않는 것은 그냥 시각적으로 보고 즐기는 시간이 되길 바라는 마음에서이다. 자료는 자료일 뿐이다. 맘 놓고 그냥 즐겨보길….