[BRAND REPORT] 건강한 세상을 만드는 건강한 소통 헬스 커뮤니케이션

글 ㅣ 김동석 더커뮤니케이션즈 엔자임 대표

최근 헬스 커뮤니케이션(Health Communication)에 대한 관심이 뜨겁다. 여러 분야에서 커뮤니케이션, 즉 소통의 중요성이 강조되고 있지만, 유독 헬스 커뮤니케이션의 중요성이 강조 되는 것을 보면 그만큼 이 분야에서 소통의 중요성이 등한시 되어 왔던 것은 아니었는지 생각해 본다.

헬스커뮤니케이션이란?

세계보건기구(WHO)는 건강을 “완전한 신체적, 정신적 및 사회적 안녕상태”로 정의하고 있다. 헬스 커뮤니케이션이 신체적, 정신적 질병을 예방하거나 치료하기 위해 정보를 제공하는 단순한 차원을 넘어 꽤나 광범위한 개념이라는 것을 짐작할 수 있다. 미국 보건복지부(U.S. Department of Health and Human Services)는 헬스 커뮤니케이션을 “개인, 조직, 공중에게 중요한 건강 이슈에 관한 정보를 제공하고, 영향력을 행사하며, 동기를 부여하는 기술과 방법”이라고 정의하고 있다. 국내에서는 헬스 커뮤니케이션이 주로 ‘환자와 의사의 커뮤니케이션’, ‘건강이슈와 관련된 대국민 캠페인’을 중심으로 논의가 진행되고 있지만, 헬스 커뮤니케이션은 용어 그대로 건강과 관련된 모든 커뮤니케이션 활동을 의미한다.

헬스 커뮤니케이션에 대한 관심의 증가

그럼 왜 헬스 커뮤니케이션에 대한 관심이 이토록 폭발적으로 증가하는 걸까? 생활수준의 향상으로 먹고 살만해지자 건강문제에 대한 대중의 관심이 높아진 것이 가장 큰 원인일 것이다. 고령화 사회로 접어들면서 건강이 노후의 주요한 문제로 부각되고 있는 것 역시 그 원인이 될 수 있다. 하지만, 몇 가지 실질적이고 중요한 사실들이 있다. 첫째는 건강분야에 있어 ‘정보의 비대칭성’이 점차 해소되고 있다는 점이다.

대부분의 시장(Market), 혹은 커뮤니케이션 상황에서는 정부의 상호 공유를 통해 서비스나 상품이 오고 가거나 합의가 이루어진다. 이에 반해 의료시장은 전통적으로 정보의 난해함, 전문성, 혹은 제도적인 문제 등으로 인해 정보의 비대칭성이라는 독특한 특성을 가진다. 환자는 돈을 내고 의료 서비스를 구매하지만 시장의 주도권은 의료기관이나 의료전문가에게 주어지는 구조다.

하지만 다양한 매체의 출현과 정보의 홍수 속에 의료정보의 비대칭성도 크게 개선되고 있다. 이는 구매자의 입김이 커지고 있는 것을 의미하며, 서비스 제공자로서는 원하든 원하지 않든 구매자와의 커뮤니케이션, 즉 소통에 신경을 쓰지 않을 수 없는 상황이 되어가고 있는 것이다. 그 동안 무시돼 오던 ‘환자-의사 대화술’이 의사 국가고시에 포함되기 시작했고, 각 의대에서 해당 과목이 줄줄이 개설되고 있기도 하다. 대한 의료커뮤니케이션학회, 한국 헬스커뮤니케이션학회 등 학술단체도 새로 생겨 배움의 열기가 뜨거운 것도 이러한 상황을 증명해준다.

둘째는 건강(Health)이라는 영역을 둘러싸고 있는 관련 공중의 특수성에 있다. 생명과 건강은 어느 제품이나 서비스보다 소비자의 관여도 하나인 환자(Patients)는 ‘아픈 사람’이다. 건강한 상황에서의 커뮤니케이션도 쉽지 않은데 아픈 상황, 심하게는 생사가 오가는 상황에 있는 사람과의 커뮤니케이션이 쉬울 리 없다.

그 행동 양태도 일반적이지 않다. 당연히 특수성을 이해하고 학습하지 않고 건강한 사람을 대하듯 하면 낭패를 보기 쉽다. 얼마 전 B형 간염을 소재로 한 대한간학회의 TV 공익광고가 논란이 된 적이 있다. 문제가 된 것은 눈에 심한 황달이 오고 복수가 찬 말기 환자의 모습을 너무 무섭고 끔찍하게 묘사한 부분이다. 논란을 떠나 커뮤니케이션 관점에서만 보면 이 광고는 환자들에게 필요한 메시지다.

대표적인 ‘위협소구’(Fear Appeal)의 한 형태로 일어날 지도 모르는 부정적 결과를 표현하고, 뒤 이어 부정적 결과를 모면할 수 있는 방법을 함께 제시해 설득 및 행동 변화를 이끌어 내는 기법이다. 위협 소구는 금연, 에이즈, 음주운전 캠페인 등 주로 인간의 생명과 건강을 다루는 커뮤니케이션 기법으로 알려져 있다. 문제는 제작과정에서 관계공증의 예상 반응에 대한 ‘충분한 배려’가 없었던 점이다. 급기야 간염 환자단체인 간사랑동우회가 즉각 성명을 통해 환자가 받을 충격을 고려하지 않은 잔혹한 광고라며 반발하고 나서자 학회는 광고를 내릴 수 밖에 없었다.

간사랑동우회에서는 이번 광고 이슈를 다루며 한참 뜨고 있는 우루사 광고와 B형 간염 광고를 비교해 설명하고 있다. 환우회의 주장에 의하면 간질환은 악화되더라도 증상이 없기 때문에 피곤함을 느끼지 않는 경우가 많으므로 우루사의 “피곤이 간 때문이야”라는 메시지는 잘못된 정보라는 것이다. 의학적 판단의 옳고 그름을 떠나 환우회는 “대한간학회의 간염광고는 좋은 내용을 잘못 전달했고, 대웅제약 광고는 잘못된 내용을 너무 잘 전달했다.”고 평가하고 있다. 헬스 커뮤니케이션에 있어 타깃에 대한 충분한 이해의 중요성을 보여주는 단적인 예라 하겠다.

셋째, 헬스 커뮤니케이션이 현실적으로 경제적 실익에 기여한다는 점이다. 그 동안 지나친 법적 제약으로 일반의약품(OTC)을 제외하고는 대중 광고가 어려웠고, 광고가 허용된 병원 업계 역시 소위 물량이 될 만한 대형병원들은 광고에서 찾아보기 힘들었다.

헬스 커뮤니케이션 근본적으로 ‘신뢰’가 중시되는 특징이 있다. 광고보다는 PR이 이런 욕구를 충족 시켜 주는데 유용했다. 까다로운 규제를 피해갈 수 있는 묘안으로도 PR이 광고의 역할을 대신해 왔던 것이 사실이다. 종합편성채널 사업자의 바램만큼 단기간 내에는 전문의약품(ETC) 시장의 대중광고가 크게 허용되지는 못할 것이라는 것이 의제약업계의 지배적인 관측이다. 하지만, 작은 물고를 트는 계기는 될 것은 확실하다. 무엇보다 의약정보를 포함해 모든 정보가 개방, 공유의 시대로 가고 있기 때문에 규제로 정보를 통제 할 수 있는 상황이 사라져가고 있다. 대중 광고의 형식이 아니더라도 반드시 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 헬스 커뮤니케이션 시장은 점차 열릴 수 밖에 없다. 시기의 문제일 뿐이다.

단지 이때 헬스 커뮤니케이션은 광고나 PR 등 일부 전통적 채널이 주도하는 시장이 아닌 그야말로 다양한 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 차원에서 커뮤니케이션 서비스가 제공될 것이고, 이에 대한 준비가 되어 있는 자가 더 많은 고객을 유치할 수 밖에 없을 것이다.

그림 3은 현재 엔자임에서 중점적으로 제공하고 있는 헬스 커뮤니케이션 서비스 항목들의 일부를 도식화한 것이다. 헬스 커뮤니케이션 서비스 항목들의 일부를 도식화한 것이다. 헬스 커뮤니케이션의 타깃 공중은 일반 대중, 환자, 환자가족, 의료 전문가, 정부 등 광범위하고 이들의 이해관계 또한 첨예한 만큼 메시지나 접근 방식도 다양할 수 밖에 없다. 이는 커뮤니케이터들에게는 최대한 다양한 커뮤니케이션 채널을 개발해야 하기 때문에 부담이기도 하지만 더 많은 비즈니스를 창출할 수 있는 기회이기도 하다. 그럼 가까운 미래에 헬스 커뮤니케이션을 둘러싼 환경은 과연 어떤 식으로 변화할까? 그리고 커뮤니케이터들은 새로운 시대를 어떻게 준비해야 할까?

헬스 커뮤니케이션을 둘러싼 환경의 변화

가장 큰 환경 변화는 ‘환자권력’의 등장이다. 권력이라는 말이 다소 부정적으로 들릴 수는 있지만 일반 소비재 시장에서 소비자(고객)가 이미 권력이 된 것처럼 헬스케어 시장에서도 환자는 하나의 권력이 될 것이다. 의료는 상품이 아닌 공공재로 복지의 한 형태로 인식되면서 일반 시장과는 달리 의료기관(공급자)와 환자(수요자) 간의 상거래에 건강보험 지불 및 정책적 통제를 통해 이를 조정하는 정부(지불자)가 위치해 있다. 환자권력의 등장으로 수요자(국민) 중심의 정책 집행이 더욱 탄력을 받게 될 것이다. 정보의 비대칭성의 최대 피해자였던 환자가 헬스케어 산업의 중심에 서게 될 날이 머지 않은 것이다.

이미 미국의 경우에는 ‘나 같은 환자(http://www.patientslikeme.com)’와 같은 웹사이트를 통해 환자들끼리 병원, 의사, 약품 등의 평가를 통해 구매를 시도한다. 늦은 감이 있지만 국내에서도 소규모 환자단체는 물론이고 환자단체연합회와 같은 대형조직이 결성되어 환자의 권익을 위해 목소리를 내고 있다. 지금은 정부 의료정책이 의사와 약사에 영향을 많이 받고 있는 것이 사실이지만 점점 그 힘의 중심은 환자 및 환자 단체로 쏠리게 될 것이다. 지금도 제약사는 자사 제품의 건강보험 적용과 좀더 높은 보험 약가를 받게 하기 위해 환자들의 도움을 절실히 필요로 하고 있다. 아무리 제약회사에서 제품의 우수성을 얘기해도 환자가 찾지 않으면 보건 당국은 특별히 해당 약에 건강보험과 같은 자금을 투입할 이유가 없기 때문이다. 환자의 권익만 높아지면서 예전에는 그냥 넘어갈 의료과실에 대해서도 법리적 다툼이 많아지고 있다. 관련 공중간 이해관계를 해결하고, 까다로워진 환자들을 설득하기 위해서 병원, 기업, 정부 등이 커뮤니케이션 예산을 집행하게 될 것은 자명한 사실이다. 그 만큼 보건의료업계의 이슈를 정확히 파악하고 환자의 행동양태 등을 철저히 이해할 수 있는 커뮤니케이터의 역할은 중요해 질 것이다.

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환자의 권익이 상승하는 만큼 의사의 특권은 낮아질 수 밖에 없다. 이런 환경 변화는 의사 매니지먼트(Dr. Management) 시대를 촉발 시킬 것이며, 이 분야에서 헬스 커뮤니케이션 전문가들의 역할도 증대될 것이다. 의사는 그 동안 폐쇄적 특권층이었다. 이제는 더 이상 특권층도 폐쇄적일 수도 없다. 당장 취업을 걱정해야 하고, 의사가 된 후에도 동료 병원과 의사들과의 치열한 경쟁에서 살아남아야 한다. 예전에는 의사 선후배 사이에 추천으로 진행되던 취업도 이제는 의료 전문 헤드헌터의 도움을 받는 사례가 늘고 있다. 의료진을 대상으로 한 미디어 트레이닝, 환자와의 대화술, 해외 학회 영문 발표 트레이닝 등은 헬스 커뮤니케이션의 주요한 서비스 영역 중 하나가 된지 오래다. 의사에게도 장기적으로 자기 자신만의 브랜드를 만들고 이미지를 관리 하는 것이 중요해 졌다. 즉, 의사들의 경력과 상품으로서의 가치를 관리하고 개발해 줄 의사 매니지먼트 시대가 활짝 열린 것이다.

헬스 컨버젼스(Health convergence) 현상, 즉 건강융합 현상도 가속화되고 있다. 건강 신발, 건강 식당, 건강 음료, 건강 게임기, 건강 생활용품, 건강 아파트, 건강 도시 등 기존의 IT, 소비재, 뷰티 영역에 속하던 제품이나 서비스들이 헬스(건강) 영역으로 빠르게 편입되고 있다. 특히 IT 기술의 발달을 통해 의료는 개인 맞춤화의 길을 걷고 있다. 이는 병원의 개념이 찾아가야 하는 공간이 아닌, 가정으로 찾아오는 무형의 서비스 개념으로 변화해가는 것을 의미한다. 이 같은 기술 융합은 헬스 커뮤니케이션 산업에도 기회가 될 것이다. 그 동안 헬스케어 산업은 주로 환자들을 대상으로 한 산업군으로 인식되어 왔다. 대부분의 국가 의료비 재정과 개인 재정 역시 환자의 질병 치료에 소비되었다. 하지만, 최근 헬스케어 산업은 ‘환자’는 물론이고 ‘건강 염려군’과 ‘건강인’의 건강증진 및 예방으로 범위가 확대되고 있다. 보건복지부가 추진하고 있는 ‘건강 관리 서비스법’도 이와 다르지 않은 맥락이다.

헬스케어 산업에서 ‘예방’의 중요성은 필연적으로 커뮤니케이션 활동이 수반될 수 밖에 없고, 타깃군의 확대는 커뮤니케이션의 확대로 이어질 수 밖에 없다. 기존에는 의료 자본의 중심에 제약사와 병원, 의료기기, 바이오 업체들이 있었다. 하지만 최근에는 식품회사, 생활용품회사, 의료회사, IT회사 등 다양화 기업들이 헬스케어 산업을 기회로 만들기 위해 동분서주하고 있다. 헬스의 산업 규정 자체가 광범위하게 확대되고 있는 것이다.

이 같은 헬스 컨버젼스 현상은 헬스 커뮤니케이션 영역에도 똑같이 적용되고 있다. 앞서도 언급했던 것처럼 건강 이슈를 다루는 PR위주의 헬스 커뮤니케이션 환경은 PR, 광고, 마케팅 등 다양한 커뮤니케이션 영역을 융합하는 통합된 형태의 헬스 커뮤니케이션 역량을 필요로 하는 방향으로 변화되고 있다.

국제 커뮤니케이션도 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 정부에서 국가경쟁력 제고를 위해 의료 관광 활성화에 나서면서 헬스 커뮤니케이션에 있어 글로벌 비즈니스의 기회가 부쩍 늘고 이?. 우리들병원, 세브란스병원, 서울대강남센터, 청구성심병원, 한양대병원, 인하대병원, 자생한방병원 등에서는 글로벌 의료관광 마케터를 양성하며 해외 진출에 박차를 가하고 있다. 정부도 국내 의료의 미국 진출을 국가에서 돕는 ‘콜럼버스 프로젝트’나 한국의 선진화된 의료기술을 세계에 알리기 위한 ‘메디칼 코리아’ 홍보 등에 심혈을 기울이고 있다. 헬스 커뮤니케이션의 지평이 국내에 머물지 않게 될 것이라는 사실을 시사해준다. 최근 커뮤니터와 블로그의 만남이나 모바일 기능의 강화, 메신저 기능과의 연계 등은 모두 궁극적으로는 인터넷 커뮤니티의 근본적인 변화를 반영하는 기술적인 진보라고 평가할 수 있다.

전 세계 의사들의 학술적 교류의 장인 세계적 의료학술대회의 국내 유치도 크게 늘고 있다. 한국 관광공사 국제회의 개최현황 자료에 의하면 이미 2015년까지 개최가 확정돼 예정되어 있는 1000명 이상 참여하는 국제의료학술대회만 해도 22건에 달한다. 2001년~2005년에 9건, 2006년~2010년 20건을 이미 훌쩍 넘어선 상황이다. 이는 국제회의를 주관하는 PCO(Professional Convention Organizer)들만의 잔치를 넘어 국제 PR의 새로운 시장창출 기회가 되고 있다. 또한 단순히 관광객을 국내로 불러 들이는 의료관광을 넘어 최근에는 병원을 해외로 수출하는 사례 역시 증가하고 있다. 보건산업진흥원이 발간한 보건산업 백서에 의하면 1996년 최초로 계명대 동산의료원이 카자호스탄 알마티에 단독투자 형태로 내과, 외과, 산부인과 등 3과목을 해외에 진출 시킨 이후 2010년 6월 현재 대형병원 11개, 중소 병원 37개 등 총 9개국 48개국 병원이 해외에 진출해 있다. 특히 2010년 UAE에 삼성서울병원, 인도네시아에 경희대 동서 신의학병원 등 국내 굴지의 대형 대학병원들이 해외 시장에 진출하고 있어 향후 규모 면에서 큰 도약이 예상된다. 아직은 미미한 수준이지만 향후 병원의 국제화로 인한 커뮤니케이션 수요는 날로 증가할 것이다.

헬스 커뮤니케이션이 나아가야 할 방향

이런 변화와 기회의 소용돌이에 발맞추어 헬스 커뮤니케이션은 어떻게 변화해야 할까? 그 해답은 자명하다. PR이나 광고에만 머물러 있던 기존 헬스 커뮤니케이션 채널을 타깃의 특성에 맞춰 다양화할 필요가 있다. 헬스 커뮤니케이션 시장은 넓다. 대중과 환자를 대상으로 한 커뮤니케이션을 넘어서서, 예를 들면 의약품의 전임상에서 1상, 2상, 3상으로 이어지는 모든 과정에 필요한 허가 업무나 보험적용을 위한 각종 커뮤니케이션 활동 등 전문 영역에서의 헬스 커뮤니케이션 수요나 그 가치가 오히려 대중적 광고나 PR업무보다 규모가 더 클 수도 있다. 또한 다국적 기업과 국내 기업의 구분이 의미가 없을 정도로 폭발적으로 그 수요가 늘고 있는 국제 커뮤니케이션 시장에서 경쟁할 수 있는 커뮤니케이터로서의 자질을 갖추기 위해 부단히 노력해야 할 것이다.

마지막으로 윤리적 커뮤니케이션에 대한 문제다. 커뮤니케이션 기술과 능력을 가지고 있다는 것은 세상을 움직일 수 있는 힘을 가지고 있다는 것을 의미한다. 헬스 커뮤니케이션 전문가들은 인간의 생명, 또는 건강에 영향을 미칠 수 있는 힘을 가지고 있다. 이는 올바른 방향으로 쓰여져야 한다. 잘못된 커뮤니케이션 하나가 잘못된 보건 정책을 만들어 낼 수 있고, 잘못된 정보를 제공해 국민 건강에 해를 끼칠 수도 있다. 우리의 커뮤니케이션이 대중의 불필요한 건강 염려증이나, 건강 공포증을 부추기고 있지는 않은지 늘 고민해봐야 한다. 또한 헬스 커뮤니케이션의 본질적 가치인 ‘공익성’에 대해 먼저 생각해야 한다. 회사의 이익만을 내세우는 잘못된 고객의 요청을 무작정 수용해 사회에 해를 끼치는 일은 없는지도 스스로 반성해 봐야 한다.

마무리하며

질병의 진료나 건강한 행동변화는 약과 수술로만 이루어지는 것이 아니다. 건강한 커뮤니케이션은 그 자체가 강력한 위약효과를 나타낼 수 있다. 눈 앞에 펼쳐질 헬스 커뮤니케이션이라는 큰 시장에 건강한 커뮤니케이션 바람이 불기를 기원해 본다.